Кто такой леонардо pepsi
| Леонард против Pepsico, Inc. | |
|---|---|
 | |
| Суд | Окружной суд США Южного округа Нью-Йорка |
| Полное название дела | Джон Д.Р. Леонард против Pepsico, Inc. |
| Решил | 5 августа 1999 г. |
| № документов | 96-CV-5320; 96-cv-9069 |
| Цитата (и) | 88 F. Supp. 2d 116 |
| История болезни | |
| Последующие действия | Подтверждено, 210 F.3d 88 ( 2-е Cir.2000 ) (за курьер) |
| Членство в суде | |
| Судья сидит | Кимба Вуд |
СОДЕРЖАНИЕ
Процессуальная история
В иске говорилось как о нарушении контракта, так и о мошенничестве. Дело изначально было возбуждено во Флориде, но в конечном итоге слушалось в Нью-Йорке. Ответчик, Pepsi, подал ходатайство об упрощенном судопроизводстве в соответствии с Федеральным правилом гражданского судопроизводства 56. Среди других заявлений Леонард утверждал, что федеральный судья был неспособен вынести решение по делу, и что вместо этого решение должно было быть принято жюри, состоящим из членов » Pepsi Generation «, которым реклама якобы представляла собой предложение.
Факты
Суд описал соответствующую часть рекламного ролика следующим образом:
Истец не получил 7 000 000 баллов Pepsi за покупку продуктов Pepsi, а вместо этого отправил сертифицированный чек на 700 008,50 долларов США, как это разрешено правилами конкурса. У Леонарда было 15 баллов, за оставшиеся 6 999 985 баллов он заплатил 0,10 доллара, а также 10 долларов за доставку и обработку.
Суждение
Суд под председательством судьи Кимбы Вуд отклонил иски Леонарда и отказал в возмещении ущерба по нескольким причинам, в том числе:
Обосновывая свой вывод о том, что рекламный ролик был «явно сделан в шутку» и что «идея поездки в школу на Harrier Jet является преувеличенной подростковой фантазией», суд сделал несколько замечаний относительно характера и содержания рекламного ролика, в том числе:
Суд также заявил, что:
В свете хорошо задокументированной функции Harrier Jet в атаке и уничтожении надводных и воздушных целей, вооруженной разведке и воздушном пресечении, а также в наступательных и оборонительных действиях противовоздушной обороны, изображение такого реактивного самолета как способ добраться до школы по утрам выглядит весьма актуальным. явно несерьезно, даже если, как утверждает истец, самолет может быть приобретен «в форме, исключающей [его] возможность использования в военных целях».
Последствия
История о том, как парень судился с Pepsi из-за самолёта
Друзья, по многочисленным просьбам перевели историю про парня, который судился с Pepsi из-за выигранного им самолёта. Поехали:
Эта история служит напоминанием о том, что не следует верить всему, что видишь, особенно если это касается самолёта в качестве приза.
В середине 90-х маркетинговая кампания от Пепсико под названием Pepsi Stuff стала поводом для судебного разбирательства; можно сказать, что тогда компанию поймали на слове.
Как сообщает корреспондент «CBS Evening News» Джон Блэкстоун, суть кампании была простой: покупаешь товары Пепсико и за каждый купленный товар начисляются специальные баллы, которые можно обменять на различные призы вроде футболок, солнечных очков и пр. А за 7 миллионов таких баллов, согласно рекламе, можно было получить самолет «Харриер».
«Штука покруче автобуса» – декларирует актёр в рекламном ролике и сажает на школьный двор самолёт, сделанный с помощью компьютерной графики. Именно эта сцена и стала причиной дальнейшего судебного разбирательства.
Тот самый рекламный ролик (первоначальная версия)
Рекламный ролик попался на глаза 21-летнему студенту Джону Леонарду, который загорелся желанием заполучить самолёт.
«Все вокруг постоянно спрашивали, мол, чего ты просто футболку какую-нибудь не возьмёшь, на что я всегда отвечал, что раз есть возможность выиграть самолёт, то зачем тогда размениваться по мелочам?» – рассказал Леонард.
Дотошный студент выведал интересные подробности: оказалось, можно покупать баллы напрямую, по десять центов за штуку. Проведя нехитрые расчеты, Леонард выяснил, что на покупку необходимого количества баллов нужно 700000 долларов США. Тогда Леонард плотно засел за телефон и в конце концов убедил пятерых обеспеченных инвесторов одолжить ему эту сумму.
«Он отправил Пепсико 15 этикеток, денежный чек и принялся ждать свой приз», – сообщает Джон Блэкстоун.
Вожделенного самолета студент, однако, не дождался: компания ответила, что ролик был лишь шуткой.
«Миллионы людей посмотрели этот ролик, оценили шутку, посмеялись. Мистер Леонард же посмотрел ролик, нанял бизнес-консультантов с юристами и решил пойти с этим в суд» – прокомментировал ситуацию Джон Харрис, представитель Пепсико.
Джон Харрис из Pepsi-Cola
Компания первой обратилась в суд с просьбой о признании требования Леонарда неправомерными. В свою очередь, Леонард подал встречный иск с требованием выигранного самолёта.
«Да все уже отметили, что я и есть то самое поколение Пепси, которому вы её и продаете!» – заявил Леонард.
«Не думаю, что тот, кто норовит использовать любые лазейки в законах ради своей выгоды, может говорить за всё поколение Пепси» – парировал Харрис.
Таким образом, встает вопрос: кто же такой Джон Леонард? Яркая личность или же просто мелкая душонка? Блэкстоун спросил мнение об этой ситуации у нескольких человек с улицы, которые, кажется, поголовно поддерживают Леонарда.
«Думаю, ему должны отдать самолет», – говорит один из мужчин.
«Ну, если он выпил столько пепси, то самолёт он заслужил» – сказал маленький мальчик.
«Может быть, он и дурак, но если люди из Пепси делают такую рекламу, то они свое слово держать должны; если уж не могут, то и заявлений таких по телевизору делать не надо было» – высказывается другой мужчина.
По мнению менеджера по рекламе Дэвида Верклина, такому клиенту надо радоваться, а не бежать подавать на него в суд.
«Парень поступил умно. Будь моя воля, я бы устроил ему тур на этом самом Харриере и сделал бы на этом рекламу» – делится мнением Верклин.
Пепси такого не сделала. Помимо судебных разбирательств, компания решила изменить условия акции: теперь вместо 7 миллионов баллов для получения самолёта требуется семьсот миллионов таких баллов.
В конце концов иск Леонарда потерпел фиаско. Суд принял решение в пользу Пепси, постановив, что «ни один разумный человек не мог заключить, что реклама действительно предлагала покупателю самолёт «Харриер»
Вдобавок, суд поистине шедеврально обосновал свое решение о прекращении дела: «Молодому человеку, показанному в рекламном ролике и явно не являющимся пилотом, вряд ли можно доверить даже ключи от родительской машины, не говоря уже о самолёте, принадлежащем Корпусу морской пехоты США».
Всё именно так и было в четверг, 8 августа 1996 г.
Больше интересных переводов в нашем telegram-канале.
Рекламные «войны» производителей напитков: Coca-Cola против Pepsi и Budweiser против Miller
Обозреватель vc.ru продолжает изучать маркетинговые войны известных мировых брендов. В этом выпуске — примеры рекламных споров среди производителей напитков.
Coca-Cola
Напиток Coca-Cola изобрели в 1886 году. Тогда он представлял собой густой сладкий сироп и напоминал лекарство с кокаином из листьев коки и кофеином из орехов колы. «Восхитительный, возбуждающий, освежающий, укрепляющий напиток, который также способен излечить нервные расстройства, головную боль, невралгию, истерию, меланхолию», — говорилось в ранней рекламе.
Сироп изобрел фармацевт и бывший офицер Джон Стит Пембертон. Логотип компании создал его бухгалтер, каллиграфическим подчерком написавший название Coca-Cola, которое сам же и придумал.
Сироп продавали в аптеках — в бутылках или в розлив. Как правило, во втором случае его разбавляли обычной водой. Напиток случайно стал газированным, когда покупатель попросил развести сироп, но вместо водопроводной воды в него добавили содовую. Однако и это не принесло успех компании — в среднем Coca-Cola покупали девять раз в день.
Спустя несколько лет ирландский предприниматель Аза Григгс Кендлер купил у вдовы Пембертон рецепт напитка. В 1893 году он вместе с компаньонами основал The Coca-Cola Company. Настоящая известность пришла к напитку в начале 1900-х годов, когда он стал самым популярным в США.
1910-е годы ознаменовались появлением марок-имитаторов. В 1916 году бренд подал 153 судебных иска против таких компаний, как Fig Cola, Candy Cola, Cold Cola и Cay-Ola. Для борьбы с аферистами Coca-Cola разработала уникальный дизайн знаменитой бутылки в шесть унций.
Coca-Cola в новой таре стоила пять центов.
В 1923 году главой компании стал Роберт Вудрафф, который вывел компанию на новый уровень. Именно он стал распространять Coca-Cola за пределы страны. В 1928 году газированный напиток впервые был представлен на Олимпийских играх в Амстердаме. При Вудаффе появились первые автоматы по продаже газировки и знаменитые six-packs — упаковки из шести бутылок.
В 1931 году благодаря компании Coca-Cola Санта-Клаус получил свой знаменитый красно-белый костюм. До этого Санта мог появиться в одежде любого цвета. В 1931 году компания заказала художнику Хэддону Сандблому дизайн костюма в стиле Coca-Cola. Кроме того, Сандблом изобразил его не в виде эльфа, как это было принято, а в виде улыбающегося старика с усами и бородой. Согласно некоторым источникам, это был автопортрет художника. Такой образ закрепился за Сантой и используется до сих пор.
За прошедшие 130 лет компания не раз становилась самым дорогим брендом мира по версии агентства Interbrand. 94% населения планеты могут узнать логотип Coca-Cola, а название компании считается вторым наиболее понимаемым словом в мире (первое — «окей», которое распознают все жители земного шара). Сегодня ежедневно подается 1,9 млрд порций продуктов Coca-Cola.
Pepsi
Напиток Pepsi изобрел фармацевт Калеб Брэдхэм в 1893 году. Сначала он назвал свое открытие Brad’s drink. Лишь спустя пять лет появилось название Pepsi-Cola. Первый рецепт выглядел так: смесь сахара, воды, карамели, лимонного масла, мускатного ореха и других натуральных добавок. Напиток быстро завоевал успех, в 1903 году была зарегистрирована торговая марка Pepsi-Cola и началась история PepsiCo.
К 1904 году было продано свыше 76 тысяч литров сиропа. Поскольку спрос только рос, Брэдхэм решил продавать Pepsi не только в розлив, но и в бутылках. В 1910 году компания продала около 380 тысяч литров газировки.
30-ые годы — период Великой депрессии — Гуф использовал, чтобы догнать основного конкурента Coca-Cola. В то время как американцы экономили на всем, Pepsi выпустила напиток в 12-унциевой бутылке по пять центов, хотя Coca-Cola продавала по этой цене свои шести-унциевые бутылки. Новая бутылка продукта появилась в 1939 году.
Радиореклама Pepsi в переводе звучала примерно так:
Pepsi-Cola вышла на дорогу.
Двенадцать полных унций — это очень много.
Платишь как и прежде, получаешь вдвое больше.
Это наш напиток, Pepsi, мы с тобой.
Производитель Pepsi не мог удерживать цену вечно, и вскоре бутылка подорожала до шести, а потом и до семи центов. На смену слогану «Вдвое больше за те же деньги» пришел «Больше и лучше».
Компания сосредоточилась на супермаркетах и не прогадала. Если в начале 50-х годов Coca-Cola опережала Pepsi в пять раз, то в конце десятилетия разрыв на половину сократился. В 1954 году объемы продаж Coca-Cola упали на 3%, а у Pepsi выросли на 12%. Тогда Coca-Cola наконец решила сменить тару и выпустила упаковки в 10, 12 и 26 унций. Знаменитая бутылка в шесть унций стала историей.
В 1950 году Pepsi изменила логотип. Появилась сине-красная крышка, а в название между словами добавили точку. В начале 1960-х годов фирма изменила название, убрав слово «cola», и запустила маркетинговую кампанию «Поколение Pepsi».
Рекламная кампания Pepsi была построена на противопоставлении классической Coca-Cola для взрослых и современной Pepsi для молодых. «Новое поколение выбирает Pepsi» — один из самых известных слоганов кампании. Кроме того, для рекламы напитка в разные годы бренд приглашал самых популярных кумиров молодежи — от Майкла Джексона до Бритни Спирс.
В 1974 году Pepsi пришла в Советский союз, став первым легальным иностранным продуктом на территории.
Анна Курбатовакопирайтер брендингового агентства :Otvetdesign
Крупные бренды Pepsi и Coca-Cola — ведущие на рынке газированных напитков, и они «протаскивают» за собой свои портфельные марки. Каждый из них взаимодействует со своей аудиторией и при этом создает условия для общего роста продаж категории газированных напитков.
«Война» для них — это инструмент. И бренды ведут ее довольно лениво, скорее, по многолетней привычке. По существу же каждый из игроков уже отвоевал свою аудиторию и прекрасно с ней общается. Coca-Cola всё так же чемпион по узнаваемости, символ Нового года, Рождества и семейного уютного праздника. Pepsi по-прежнему выбирает молодежь, потому что объемы больше и цена приятнее. Pepsi — для дерзких, Coca-Cola — для романтичных. Pepsi — для Burger King, Coca-Cola — для McDonald’s. И всех всё устраивает.
Pepsi против Coca-Cola
В 1975 году компания Pepsi провела «слепое» соревнование газированных напитков в торговых точках США. Посетителям предлагали попробовать Pepsi и Coke, но не уточняли, что в каком стакане. В соотношении 3:2 выиграла компания Pepsi. Используя эти результаты, производитель выпустил телевизионную рекламу:
В 90-х годах Pepsi запустила маркетинговую кампанию против конкурента под названием «Наслаждайся Pepsi» (Joy of Pepsi). В одном из роликов мальчик не может дотянуться до нужной кнопки, чтобы выбрать напиток. Поэтому он покупает две банки Coke, чтобы встать на них и получить то, что он действительно хочет.
В другом ролике девочка заказывает в итальянском ресторане Pepsi, но бармен обманывает ее, наливая в стакан Coca-Cola. Дальше девочка голосом персонажа Марлона Брандо из фильма «Крестный отец» объясняет испуганному бармену, что так делать нехорошо.
Еще в одном ролике сотрудник Coca-Cola, который развозит напитки, с удовольствием пробует Pepsi.
Согласно рекламе, дети, сотрудники конкурента, певцы, спортсмены и актеры выбирают Pepsi. В 2011 году компания взялась за главный символ Coca-Cola — Санта-Клауса. На телевидении вышел ролик, где Санта в гавайской рубашке отплясывает на вечеринке. Когда он подходит к бару за напитком, бармен предлагает ему Coke. Санта отказывается, просит Pepsi и отвечает, что он на каникулах и хочет хорошо развлечься.
Компания Pepsi десятки раз использовала образ конкурента в рекламе. Помимо видеороликов, фирма выпускала постеры, например, к 1 апреля: «Мы любим Coca-Cola».
Серия баннеров в поддержку Pepsi Max, где zero — это Coca-Cola:
В Хэллоуин 2013 года Pepsi вновь подшутила над конкурентом. «Мы желаем вам страшного Хэллоуина», — гласила надпись. Постер был размещен на странице в Facebook. Несмотря на то, что Coca-Cola в очередной раз проигнорировала выпад, за нее вступились фанаты компании. «Каждый хочет быть героем», — гласил новый слоган. Многие посчитали, что ответ поклонников превзошел оригинал.
Анна Курбатовакопирайтер брендингового агентства :Otvetdesign
Эти бренды сосуществуют в балансе — номер один и номер два, третье место — для всех остальных в массе. Но с точки зрения создания дополнительной рекламной активности, война полезна и нужна обоим брендам, чтобы взбодриться и взбодрить аудиторию. Появиться кому-то новому можно, если есть силы, бюджет, грамотно спланированная стратегия и божья помощь. Но надо понимать, что бренд будет существовать локально, без масштабных завоеваний. Составить конкуренцию он не сможет. Рынок сформирован и управляем глобальными игроками. Они либо поглотят тебя (если ты интересный), либо просто задавят своим весом.
В 2011 году Coca-Cola подшутила над Starbucks в Нью-Йорке. Компания разместила билборд на фасаде здания, где находилось кафе с надписью: «У кого есть время стоять в очереди за латте?», а далее шла реклама Diet Coke.
Miller
В 1855 году Фредерик Миллер выпустил свой первый баррель пива в США и дал старт бренду Miller. «Качество, бескомпромиссность, неизменность» стали лозунгом молодого предпринимателя.
Конкурентным преимуществом бренда было удачное расположение — пивоваренный завод стоял недалеко от ферм, где производилось сырье. Постепенно Miller превратился в основного производителя пива в регионе и стал претендовать на позицию национального лидера на рынке.
Anheuser-Bush
История Anheuser-Bush началась в 1852 году, когда в Сент-Луисе немецкий американец Джордж Шнайдер открыл небольшую пивоварню. Через четыре года, находясь на грани банкротства, ее основатель продал фирму Эберхарду Анхойзеру. На пару с зятем Адольфом Бушем немецкие предприниматели дали компании новое название, объединив свои фамилии, и превратили ее в гигантскую корпорацию — производителя пива №1 в США.
В 1876 году Буш запустил в массовое производство светлое пиво в американском стиле — Budweizer, ставшее впоследствии самым популярным пивом в США.
В 1933 году публике были представлены Budweiser Clydesdales — лошади-символы компании, участвующие в промоакциях и рекламных роликах.
В 1957 году Anheuser-Busch стала ведущей пивоваренной компанией США. Она сохраняет свое лидерство и сегодня. Заметным в истории корпорации стал 1982 год, когда компания представила новую марку — Bud Light. Новинка быстро набрала популярность и сейчас она — один из мировых пивных бестселлеров.
В 2008 году компании Anheuser-Busch и InBev объединились в корпорацию Anheuser-Busch InBev. На сегодняшний день она является крупнейшим производителем пива в мире и входит в топ-5 компаний потребительского сектора товаров.
Miller Lite против Bud Light
Компания Miller для продвижения продукта не раз использовала в рекламе символ конкурента — лошадь. В 2004 году появился ролик «Президент пива», где в дебатах против представителя Miller Lite участвует лошадь.
Если ролик с дебатами таргетировался на узкую аудиторию, то следующий рекламный клип, выпущенный в 2008 году, прямо сообщал, что «Miller Lite вкуснее, чем Bud Light». Герой ролика — далматинец — предпочел пересесть с повозки лошадей на автомобиль с рекламой Miller Lite.
В 2016 году Miller запустил рекламную кампанию: «Пишется по-другому, потому что варится по-другому». Слово «lite» переводится с английского как «облегченный», то есть. Miller Lite позиционировалось как облегченное пиво. Также «light» — это «светлый», поэтому Bud Light — светлое пиво. На этой игре слов строилась новая кампания Miller. Закадровый голос сравнивает обе марки и говорит, что пиво Miller Lite «более вкусное, в нем меньше калорий и вдвое меньше углеводов».
Квас против газированных напитков
Согласно российскому закону «О рекламе», использовать имя конкурента в продвижении продукта нельзя. Однако производители всё равно находят способ упомянуть соперника. Компания «Никола», выпускающая квас, обыграла свое название. В 2005 году на телевидении появился рекламный ролик со слоганом: «Квас — не кола, пей Николу».
Для рекламы кваса также был создан мультипликационный персонаж, который противопоставлял «химии» импортных газировок натуральность кваса живого брожения.
Компания выпускала баннеры и игру «Нет коланизации! Квас – здоровье нации!»
В 2007 году производитель кваса выпустил еще два рекламных ролика, которые позже запретила Федеральная антимонопольная служба за недобросовестную конкуренцию.
Анна Курбатовакопирайтер брендингового агентства :Otvetdesign
В 2014 году на пресс-конференции российского президента Владимира Путина на всю страну прозвучала реклама «Вятского кваса» с противопоставлением конкурентам. Кировский журналист, задавая вопрос главе государства о том, почему крупные торговые сети не берут напиток в продажу, открыто прорекламировал товар, сказав: «по вкусовым качествам и по цене мы легко бьем Coca-Cola, Pepsi-Cola и всё, что они делают».
Эффект от рекламы стал заметен в течение нескольких дней – в то время губернатор Кировской области Никита Белых рассказал, что спрос на «Вятский квас» вырос в десятки раз. В последующие месяцы завод стал получать многочисленные заявки на сотрудничество и увеличил производство напитка в три раза.