Среди наших клиентов есть такие
Почему клиент не всегда прав
Если требования клиента противоречат вашим ценностям, это не ваш клиент. Выбирайте ценности.
Если требования клиента противоречат вашим ценностям, это не ваш клиент. Выбирайте ценности. Неукоснительное следование этому правилу помогло основателю группы компаний «Автоспеццентр» Владимиру Моженкову стать крупнейшим дилером Audi в Европе. Об этом и других своих бизнес-принципах он рассказывает в книге «Ген директора. 17 правил позитивного менеджмента по-русски», которую выпустило издательство «Манн, Иванов и Фербер» при поддержке «Лаборатории «Однажды»». «Секрет» публикует фрагмент, посвящённый границам клиентоориентированности.
Нет, в заголовке нет опечатки. Да, клиент не всегда прав. Я тоже тысячу раз слышал эту фразу без частицы «не», но чем больше управлял собственным бизнесом, тем чаще сталкивался с ситуациями, когда это правило не работает.
Вот лишь один такой пример.
Был у нас один клиент, причём клиент постоянный, из числа тех, чьи проблемы я готов решать лично. И вот однажды мой секретарь переводит его звонок на меня. Голос страшно недовольный.
— Алло! Здравствуйте! Я такой-то и такой-то. Вы меня помните?
— Здравствуйте. Конечно, помню.
— Я тут звоню этой вашей овце в call-центр, а она бросает трубку. Увольте её! Иначе я у вас не буду больше машины покупать.
— Очень странно. Но вы не беспокойтесь. Мы сейчас всё выясним и вам перезвоним.
— Да что тут выяснять! Я же говорю — бросает трубку, когда с ней разговаривает клиент. Увольняйте её без разбирательств!
— Нет, позвольте всё-таки выяснить, в чём дело. Это займёт не больше часа.
Вызываю операционного директора Эдуарда Гусара, поручаю срочно проверить сигнал, благо у нас все разговоры пишутся. Отматываем запись назад, слушаем. Длинные гудки. Девочка Анна — «эта овца» — берёт трубку, вежливо представляется, задаёт вопросы, отвечает по регламенту. Клиенту вопросы кажутся избыточными, он с ходу начинает материться: мол, чего ты мне тут вола крутишь, давай сразу к главному. Она делает ему замечание. В ответ его мат становится многоэтажным. Аня кладёт трубку, и правильно делает: это предписано нашими правилами. Он снова звонит, требует соединить именно с ней и опять начинает её воспитывать матом. Она снова кладёт трубку и снова правильно делает. Идиот? Идиот.
Что я как генеральный директор должен в такой ситуации предпринять? Кем пожертвовать — добросовестным сотрудником или хамоватым клиентом? Предположим, выберу первое. И вот нехороший человек купит у нас ещё одну дорогую машину, мы заработаем на сделке, но при этом неизбежны кое-какие побочные издержки. Во-первых, мне придётся искать нового сотрудника, затратить время, усилия, а значит, и деньги. Во-вторых, весь коллектив увидит, что из-за клиента-идиота дурак-руководитель уволил хорошего специалиста Анну и пошёл наперекор собственным принципам. Это прямой путь к состоянию войны как минимум в одном из наших подразделений. Весь коллектив будет демотивирован, а значит, упадут продажи. Наконец, в-третьих, нехороший человек теперь будет так вести себя всегда, и не факт, что среди наших покупателей он один с такими наклонностями. А если я выбираю принцип «клиент всегда прав», то придётся идти на поводу у каждого и увольнять своих ни в чём не повинных сотрудников едва ли не ежемесячно.
Разумеется, я не стал выполнять его ультиматум. Через час мы ему перезвонили, и, как только он узнал, что мы прослушали телефонный разговор, сам бросил трубку. Потому что, конечно, в глубине души понимал, что хоть он и клиент, но в конкретном случае глубоко не прав.
Если выбрать принцип «клиент всегда прав», придётся идти на поводу у каждого
Когда требования ваших покупателей грубо противоречат вашим принципам и ценностям, выбирать нужно принципы и ценности. Это лишь один из типичных примеров конфликта между «правотой клиента» и «правотой компании». Другой, более важный, но не столь очевидный пример — когда предпочтения клиентов противоречат самой стратегии вашего бизнеса.
Вы, наверное, сейчас опять испытаете когнитивный диссонанс, но не все люди, которые приходят и предлагают вам деньги, называются клиентами. Клиенты бывают свои и чужие. Из этого, конечно, вовсе не следует, что от денег надо отказываться (хотя в некоторых видах бизнеса бывает и так). Но совершенно точно не стоит на этих людей ориентироваться в своей стратегии.
Тот, кто любой ценой старается угодить каждому потенциальному покупателю, в конце концов проигрывает. Всем угодить невозможно. Один хочет, чтобы машина была как можно дешевле, и пусть продаётся хоть в свинарнике. Для другого цена имеет второстепенное значение, но ему нужно, чтобы ритуал покупки соответствовал его статусу. Один берёт А3, потому что у него не хватило денег на А4, а другому денег хватит на вертолёт, но он покупает А3 жене, потому что ей нравятся маленькие машинки.
Отдельная история — корпоративные клиенты. Рассказать вам, как «Ауди» взял Китай?
Те, кто бывал в этой стране, подтвердят: любимая машина китайских чиновников — «Ауди» серии Long. «Мерседесы» и «БМВ» пришли в эту страну с опозданием и так и не смогли взять реванш. «Ауди» первым из европейских премиальных брендов построил в Китае завод, и чиновники стали ездить именно на этих машинах, потому что круче ничего не было. Самые высокопоставленные госслужащие облюбовали А8L, не самые высокопоставленные — А6L, ещё попроще — А4L. Уважающий себя китайский чиновник купит не А6, а именно А4L, потому что если ты ездишь не на серии Long, то тогда кто ты вообще такой. К слову сказать, подобные экзотические модели немцы выпускают только в Китае, и больше нигде.
«Мерседес» и «БМВ» пришли в Поднебесную как раз тогда, когда «Ауди» выпустила и продала 6000 машин серии Long. В этот момент у конкурентов был шанс потеснить «Ауди» на рынке, но они его упустили благодаря маленькому, но очень своевременному маркетинговому приёму «Ауди». В один прекрасный день все шофёры китайских чиновников, которые ездят на серии Long, получили подарок — фирменную кожаную куртку «Ауди». Дорогую, очень хорошую, за 250 дойчемарок. Для людей с зарплатой 150 долларов достаточно, чтобы полюбить марку «Ауди» навсегда. А персональный шофёр — это человек, который дует своему начальнику в уши, какую машину купить, и тот ему доверяет. Поэтому, когда пришло время менять машины, чиновники снова сели на «Ауди». А если бы маркетологи предпочли биться за сердца конечных клиентов, то есть самих госслужащих, как «Мерседес» и «БМВ»? Потери в этой битве были бы неизбежны, а приобретения — гораздо дороже.
Поэтому повторю: не всякий клиент всегда прав. Сколько клиентов, столько и правоты. И ваша задача не в том, чтобы всем понравиться, а в том, чтобы, учитывая разнообразие предпочтений, выстроить оптимальную стратегию продаж своей компании и работать только на своего клиента. Остальные придут сами.
Когда требования покупателей грубо противоречат вашим принципам, выбирать нужно принципы
Задачка на клиентоориентированность. Вы официант. К вам в ресторан зашли два клиента. Один заказал чай, а другой чуть позже — дорогой коньяк. Кого вы будете обслуживать первым?
Большинство людей на моих мастер-классах отвечают: «Того, который заказал чай, потому что он сделал заказ первым». Ответ неверный. Первым надо обслужить того, кто заказал коньяк. «Но почему? — возражают слушатели. — Ведь для заведения все клиенты должны быть одинаково желанны и дороги». Да, конечно, всех нужно обслуживать достойно, и недопустимо, чтобы клиент с чаем почувствовал бы себя ущербным. Но если говорить о развитии ресторана в целом, то приоритет — за теми клиентами, которые заказывают дорогой коньяк. Потому что клиент с чаем, возможно, ограничится чаем. И едва ли вы хотите строить бизнес на тех, кто приходит в ресторан пить только чай. Вам нужны клиенты, которые заказывают и дорогой коньяк, и стейк, и десерт, и много чего другого.
По крайней мере, именно такая стратегия позволила моей собственной компании очень скоро стать лучшим дилерским центром «Ауди» в Европе. Нашим «коньяком» стала модель «Ауди А8», на которую я сделал ставку. А8 — самый дорогой продукт в линейке бренда «Ауди». Продажа очередной такой машины — событие даже на уровне всего концерна. Её покупают только самые состоятельные люди. А если человек способен купить себе машину за 100 с лишним тысяч долларов, скорее всего, он может купить А3 своей жене, А6 — родителям, А4 — детям и ещё на всякий случай Q7 или RS-6 себе самому. Кроме того, на этого человека ориентируются многие люди из его окружения и свои потребительские предпочтения выстраивают, подражая именно ему. Амбициозный сотрудник его компании наверняка мечтает о такой же машине, как у шефа, и когда-нибудь он свою мечту осуществит. Со своими друзьями и деловыми партнёрами этот человек тоже обсуждает марки машин, и если мы обеспечим ему высокий сервис, то он станет нашим апостолом в самой платёжеспособной среде.
Поначалу мы думали, что учимся продавать машины дорогих моделей. Но оказалось, что, научившись продавать премиум-класс, мы обрели правильную стратегию продажи всего модельного ряда. Покупатель А8 — комета, в хвосте которой к нам прилетают покупатели остальных марок. Именно поэтому всю стратегию продаж я выстроил именно под него. Мы давали рекламу только в тех СМИ, которые читают, смотрят, слушают люди с достатком, позволяющим купить А8. Мы предпочитали брать на работу продавцов старше 30 и даже 40 лет, потому что они более соответствуют возрастной категории покупателей А8 и лучше смогут наладить с ними коммуникацию. Мы стали обучать наш персонал продавать именно дорогие марки и выстроили систему мотивации так, чтобы люди думали прежде всего о том, как продать больше автомобилей А8.
Наконец, всем, кто приезжал к нам на сервис на машинах премиум-класса других марок, мы первыми в Москве стали давать на время ремонта подменный автомобиль бесплатно. Какой марки? Правильно, А8! Так мы достигали двух целей. Во-первых, получали постоянного клиента как минимум для нашего сервиса, ведь в то время никто ещё не предлагал подменные машины такого уровня, это было что-то из области фантастики. Теперь клиент не только сам всегда будет ремонтироваться у нас, но и всем своим друзьям расскажет, и многие из них придут следом. А во-вторых, пока он катается на А8, оценит все его преимущества и, когда придёт время менять машину, то с большой долей вероятности задумается, не поменять ли заодно и марку. Именно так мы пересадили на «Ауди» тысячи поклонников других брендов: «Мерседеса», «БМВ», «Вольво», «Сааба».
Книга предоставлена издательством «Манн, Иванов и Фербер»
Акции, вино или золото: |
— В 2000-2010-е годы, когда цены на квадратные метры динамично росли, квартиры и дома были для богатых людей основным направлением инвестирования. Но когда на рынке недвижимости началась определенная стагнация, а депозиты стали более доходными, то многие посчитали, что хранить деньги на счетах проще — и произошел масштабный приток денежных средств во вклады.
Например, раньше считалось престижным приобретать зарубежную недвижимость — состоятельный человек просто обязан был иметь особняк в условной Испании. Но в результате оказалось, что затраты на его содержание не оправдывают вложенных средств. Да и путешествовать хочется не в один и тот же город, а по разным странам. При этом платить за содержание дома придется все равно. Сейчас приобретение зарубежной недвижимости чаще всего связано с целью получить вид на жительство или гражданство — или просто для того, чтобы упростить въезд в страну в период пандемии.
В Санкт-Петербурге недвижимость также перестала быть целевым инструментом для инвестирования клиентов Private Banking: есть более доходные и уже ставшие привычными способы — например, вложения в ценные бумаги.
— Клиенты приходят к нам с разными идеями. Чаще всего мужья дарят женам ювелирные украшения. Самое дорогое на моей памяти стоило 40 млн рублей — клиент сделал подарок супруге на годовщину свадьбы. Конечно, мы не обладаем экспертизой в части ювелирных изделий, но мы работаем с качественными контрагентами, которые и помогают клиенту выбирать картины, украшения или, например, вино. В последнее время клиенты довольно часто обращались с запросом составить такую коллекцию — это может быть винный шкаф или погреб.
Из последних интересных запросов — драгоценные монеты, которые Монетный двор Великобритании отчеканил к юбилею публикации книги «Алиса в Стране Чудес». В открытой продаже их нет, заказать их нельзя — надо транспортировать из Лондона.
— Главное отличие сегмента Private Banking — исключительно индивидуальный подход и долгосрочное сотрудничество. Именно поэтому особым спросом сейчас пользуется такая услуга, как advisory. Это профессиональное управление активами клиента. И на практике оно означает, что общение с инвестиционным консультантом происходит непрерывно: он дает некий набор рекомендаций, идей, исходя из конкретного временного и целевого профиля клиента.
Консультанты, в свою очередь, имеют богатый опыт работы в разных жизненных ситуациях — они прошли кризисы 2008, 2014 годов, у них есть экспертиза мирового уровня, и поэтому они могут с высокой долей вероятности предположить, как поведет себя рынок. Финальное решение — продавать или покупать тот или иной актив — остается за клиентом. Таким образом формируются совершенно разные портфели: по содержанию, форме, срокам и доходности. Кто-то готов с головой уйти в высокорискованные активы — такие, как акции стартапов. А кто-то более консервативен и совершенно не готов ни к какому риску. Кто-то хочет спекулировать, а кто-то просчитывает перспективу на 20 лет вперед. Некоторые вообще не готовы трогать портфель первые 10 лет — и, наверное, это самая правильная стратегия. Как показывает и мировой, и наш, уже сложившийся за 15−20 лет, опыт Private Banking, чем дольше срок инвестирования, тем портфели доходнее, правильнее и качественнее.
— С середины ноября произошла коррекция на рынке, был богатый новостной фон — в том числе, ухудшилась эпидемиологическая обстановка в связи с выявлением нового штамма. Это пугает инвесторов и отражается на развивающихся странах, поэтому российский рынок пострадал больше всех. Но если посмотреть на индекс Мосбиржи, который отражает общую картину на российском рынке акций с начала года, то он вырос больше всех по сравнению с индексами США, Европы, Азии. И за счет коррекции есть достаточно высокий шанс возврата к исходным позициям. В связи с этим мы предлагаем с помощью профессиональных управляющих приобретать широкую линейку ПИФов — у нас своя управляющая компания, одной из стратегий которой является инвестирование в рынок российских акций.
Вообще, ПИФ — это интересная история, одна из немногих, которая осталась вне рамок изменения налогового законодательства в 2021 году. А ситуация показала, что в период волатильности как раз особенно важно обращаться к профессионалам, которые уже видели подобные ситуации и знают, как из них выходить.
— Конечно, депозиты есть у каждого клиента Private Banking. Они считаются самым ликвидным инструментом, самым простым и надежным. Но последние два года мы жили в условиях низких ставок, клиенты искали доходности в биржевой торговле, и доля инвестиций в общем портфеле клиентов «Открытия» выросла в 2 раза. В этом году Центробанк повысил ключевую ставку до 7,5% годовых, и это не предел: по последним комментариям регулятора, мы ожидаем, что 17 декабря будет еще одно повышение. Ставки по вкладам начинают расти, и банк получает определенный капитал от клиентов. Но я не могу сказать, что это обратный переток из инвестиций, потому что игра на бирже все-таки предполагает долгосрочную стратегию, и резко ее сворачивать неправильно.
Повышение ставок ЦБ влияет и на доходность по облигациям. Например, когда доходность по депозитам была 4%, по облигациям она достигала 7% годовых. Естественно, многие консервативные клиенты покупали портфели облигаций. Сейчас ставка ЦБ растет, вслед за ней купонная доходность на новые выпуски, но при этом снижается цена ранее выпущенных облигаций. Именно поэтому сейчас котировки такого инструмента находятся под сильнейшим давлением. Однако мы полагаем, что с середины 2022 года ситуация может измениться: ЦБ перестанет повышать ставку, и тогда облигации снова пойдут в рост.
— Если говорить об активах, то произошел переток из банковских вкладов в инвестиции. Пандемия развивается синусообразно, так же ведет себя рынок. Поэтому клиенты все чаще приходят за профессиональными управляющими. Им нужны опыт и экспертиза инвестиционных консультантов, которые проведут для них индивидуальный расчет.
В условиях пандемии клиенты обратили больше внимания здоровье — свое и членов семьи. Поэтому мы предложили им на выбор две услуги: генетическое исследование и медицинский чек-ап. Первое позволяет выделить предрасположенности, риски — вплоть до того, что нужно и что не нужно есть. Второй вариант — исследование организма раз в год в премиальных клиниках, в качестве услуг которых мы уверены.
Так как многие стали путешествовать по России — на Байкал, на Алтай, на Камчатку, — мы сделали страховку для путешествующих по России по аналогии со страховкой для выезжающих за рубеж.
Также рекомендуем нашим клиентам уже сейчас подумать о юридическом оформлении передачи капитала. И многие соглашаются.
Пандемия скорректировала взаимодействие между банком и клиентом. Пока мы все соблюдали самоизоляцию, онлайн-технологии шагнули далеко вперед. В частности, мы создали специальное приложение «Открытие Акцепт», которое позволяет удаленно подписывать документы. По любым каналам связи — в мессенджере, по электронной почте или по телефону — клиент может отправить поручение персональному менеджеру, тот заводит его в специальную систему, клиент в приложении видит уже готовый результат. Клиенты могут быть за границей, на совещаниях, могут быть заняты — и такая технология, конечно, очень удобна.
— Даже при всеобщей цифровизации клиенту по-прежнему важны статус места, в котором он обсуждает свои финансовые дела с персональным банкиром, и живое общение с высокопрофессиональным консультантом. Ни одна онлайн-технология не заменит личную встречу. Для этого как раз и нужен премиальный офис, где есть возможность соблюдать конфиденциальность: с отдельными переговорными, закрытой парковкой, дополнительным выходом. Неправильно, когда клиент с большой суммой наличных или с золотым слитком выходит на центральные улицы города. Ведь это могут быть и медийные личности.
Соскучились клиенты и по живому общению с теми, кто управляет их портфелями. Поэтому мы организовали в Петербурге встречу с нашими управляющими — Дмитрием Космодемьянским и Виталием Исаковым, имеющими опыт управления портфелями более 15 лет.
Классификация клиентов и задачи маркетинга: кого и что я забыл?
Внимание: лонгрид. Но очень полезно. Читайте до конца.
Есть разные способы сегментировать клиентов. Хочу поделиться с вами своим подходом.
Укрупнено всех клиентов можно разделить на две группы — «наши» (уже знают нас и покупают у нас) и «не наши» (не знают, не покупают).
«Наши» (покупают) делятся на две группы — «еще нет» и «уже да».
«Не наши» (не покупают) — это две группы клиентов: потенциальные и чужие.
Давайте посмотрим на эти группы клиентов и на подкатегории/типы клиентов в них — и, главное, на вытекающие из этого задачи.
Клиенты блока «Наши. Еще нет» делятся на две группы — обращенцы и недоклиенты.
Обращенцы.
Так можно назвать тех потенциальных покупателей, которые в вашу компанию обратились: позвонили, написали запрос, посетили сайт, подписались на рассылку, стали друзьями в соцсетях… Каждый обращенец в идеале должен быть маркетинговым лидом.
Лид — не всем известный/понятный маркетинговый термин. Поэтому давайте начнем с определения. Лид — потенциальный клиент, у которого есть:
1. контактные данные
2. желание купить
3. бюджет/деньги (и желание купить важнее наличия денег — было бы желание, а деньги найдутся. К тому же мудрые компании предлагают удобные для клиента варианты оплаты/приобретения продукта — факторинг, рассрочка, кредит…)
Нет чего-то из этих трех критериев — это не лид.
Задачи маркетинга по обращенцам:
О том, как их греть онлайн можно прочитать в пушбуке Виталия Мышляева «iМаркетинг». Те же подходы надо использовать и для офлайн клиентов.
Недоклиенты
Это обращенцы с более серьезными планами, интересами, намерениями. Они настроены серьезно — пришли к вам в офис, встречались с вами в своем офисе или на нейтральной территории — но, к вашему сожалению, после встречи ничего не купили.
Это те, кого вы не дожали на встрече до покупки.
Задача маркетинга по недоклиентам:
Когда я работал директором по маркетингу в агентстве недвижимости «МИАН», мы создали программу «Недоклиенты», куда входило несколько десятков маркетинговых активностей.
Было очевидно, что если потенциальный покупатель дошел до нас, значит он горячий покупатель — и с высокой степенью вероятности он уже был у наших конкурентов или пойдет к ним после встречи с нами.
Не купил у нас во время встречи? — мы тут же включали программу «Недоклиенты» и дожимали «недоклиента» до сделки — или до грустного для нас ответа «извините, я купил в другом месте».
Теперь поговорим о «наших» клиентах, которые «уже да» работают с нами.
Обычно, в компаниях их принято делать по размеру (А, В и С — крупные, средние и мелкие).
Некоторые компании делят своих клиентов по лояльности (лояльные и нелояльные) и времени сотрудничества (старые и новые).
Но маркетинговая мысль не дремлет… деловая жизнь богаче, чем теория, и можно — с прицелом на практическую пользу — выделить среди своих «уже да» клиентов следующие 10 групп покупателей:
Ведущие пользователи
— покупатели, которые для решения своих задач приспосабливают, модифицируют, улучшают продукт вашей компании.
Профессор MIT Эрик фон Хиппель описал этот тип пользователей в книге «Демократизация инноваций» (Democratizing Innovation).
Ведущим пользователям (lead users) удается понять потенциальные новые области применения продукта, прежде, чем это придет в голову кому-нибудь на рынке (и в том числе самому производителю).
Найдите таких пользователей, и вы сможете узнать о том, что будет волновать других покупателей через месяцы или годы.
Ведущие пользователи раньше всех видят новые применения и ниши для продуктов, у них высокая мотивация что-нибудь делать в этом направлении.
Направление весьма практичное — например, у BMW с 2001 года есть программа обучения и сотрудничества с ведущими пользователями. Такой же подход использует компания 3М.
Задача маркетинга:
Золотые
— самые ценные для компании клиенты, это те клиенты, которые делают компании оборот или доход. Их также называют ключевыми или стратегическими клиентами.
Задачи маркетинга:
Мелочь
— мелкие покупатели, небольшие клиенты с невысокими средними чеками.
Задача маркетинга:
Плохие
Так устроен мир: есть хорошие привычки и плохие, есть полезные продукты и есть вредные. Также и с клиентами — есть плохие клиенты, вредные покупатели, которые компании не нужны.
Нужно смириться с этой идеей: есть клиенты, которые вам не нужны. Плохие клиенты — нецелевые клиенты.
Сейчас большим спросом пользуется книга «Не работайте с м*даками». Она про сотрудников, но давайте признаем, что есть и клиенты — м*даки.
Плохой клиент тот, кто :
• хамит, ведет себя неадекватно с сотрудниками,
• слишком пафосный,
• платит плохо (задержка платежей, дебиторка)
• выносит мозг вам и вашей команде
• дискредитирует вас на рынке
• портит настроение (своей речью, манерами, поведением)
• похититель вашего времени (а время деньги — и упуская время, вы упускаете возможности)
• требует много и сразу (быстро, качественно, недорого), а покупает мало и редко
• всегда и всем недоволен
• уводит в минус при сделке
• перебежчик за низкими ценами
Вы уже сами должны решить, что из этого списка критично для вас, с кем вы не будете/перестанете работать.
У меня есть правило: «Жить слишком коротка, чтобы работать с клиентами, которые мне не нравятся» — и я ему следую.
Всех денег не заработать, а нервы, время и деньги растерять можно.
К тому же природа, как мы знаем, не терпит пустоты — и на место уволенного клиента приходит новый — нормальный, не м*дак.
Ч*до :).
Задачи маркетинга:
Я серьезно: те, кто расставался (я про личные отношения), знает, что расстаться можно правильно и неправильно. Очевидно, что лучше сделать это так, чтобы «осадка не оставалось» (я люблю на своих семинарах рассказывать, как авиакомпания Southwest Airlines расстается со своими нецелевыми клиентами — они делают это шедеврально).
Пионеры
Или клиенты «новаторы» (или, как их еще называют «ранние пташки») — покупатели, которые с высокой степенью вероятности первыми купят ваш новый продукт или услугу.
Задача маркетинга:
Очень интересная тема. Клиентов-новаторов нужно обязательно выделять в клиентской базе и делать для них особый маркетинг:
— информирование (рассылки, доступ к особой информации…),
— бета-тестирование новинок (вот вам, кстати, еще один тип клиентов: бета- тестер),
— особые условия приобретения,
— статус клиента-новатора (клиенты-пионеры такое любят),
— закрытые ивенты для клиентов-пионеров,
— приглашение на users group (мероприятия, на которых презентуют новинку и наравне с сотрудниками компании выступают клиенты- новаторы, которые эту новинку уже потестили…)…
С помощью клиентов пионеров можно и нужно воздействовать на клиентов — ранних последователей. Для последних очень важно мнение клиентов-новаторов. Получив от последних сигнал «мы попробовали, нам нравится» ранние последователи, как правило, сразу же достают свои кошельки…
Постоянные или лояльные клиенты
это те клиенты, кто с вами в серьез и надолго, «в горе и в радости», несмотря на происки конкурентов и непростую экономическую ситуацию.
Задача маркетинга:
• продавать им по модели ББДЧ (продаем больше, дороже, дольше и чаще);
• поддерживать с ними постоянные хорошие отношения, быть «на связи, в контакте» (помним о поговорке «с глаз долой — из сердца вон!».
Когда я работал в одной западной компании директором по маркетингу российского офиса, мой зарубежный шеф научил меня простому правилу: «Один месяц — один контакт». Я со своей командой должен был каждый месяц придумать оригинальный способ контактировать с нашими постоянными клиентами — поздравления, приглашения, ивенты, подарки, новости…
Правило «один месяц — один контакт», конечно же, не универсальное — но мы легко можем его таким сделать, изменив его на «один период — одно касание» (добавьте свой период — неделя, месяц, квартал….).
Спящие
клиенты, которые покупали, покупали, покупали, покупали… и вдруг перестали («заснули»).
Задача маркетинга:
Статусные
— клиенты с именами, с репутацией, с историей. Такие клиенты украшает портфолио и усиливают репутацию вашей компании.
Порой случается, что приобретение статусного клиента — это «чистый PR» — с невысокой или даже отрицательной экономикой работы с ними. Это в корне неправильный подход (простительный, пожалуй, только при старте работы компании). Клиенты нужны для денег, а не для пафоса.
Задача маркетинга:
• получить и широко использовать отзывы статусных клиентов.
Нужно максимально капитализировать эту историю — делать со статусными клиентами истории успеха и white papers.
Суперпотребители
— клиенты, которые любят ваш бренд, но в отличие от фанатов (порой просто восторгающимися вашими брендами), суперпотребители покупают много, часто и готовы платить дорого (и порой делают это молча).
Прочитайте книгу «Суперпотребители» Эдди Юна (она небольшая и читается на одном дыхании) и вы по-другому посмотрите на эту часть вашей целевой аудитории.
Задача маркетинга:
Фанаты
— люди, которые очень любят ваш бренд. Они в восторге от всего того, что вы делаете, рассказывают о вас всем и всегда… но не обязательно покупают.
Задача маркетинга:
Конечно же, это список типов клиентов далеко не полон. Встречал я и другие термины:
— развивающие клиенты,
— клиенты — консерваторы,
— креативные клиенты,
— клиенты — визионеры…
Если вдруг вам не хватает работы, то вы можете заняться изучением и этих видов клиентов :).
Теперь перейдем к ненашим клиентам, тем, кто у нас не покупает.
Их можно разделить на две группы — потенциальные (пока ничьи) и чужие (клиенты конкурентов).
Потенциальные
— пока не покупают ни у вас, ни у ваших конкурентов — и причины тому могут быть самые разные.
Задача маркетинга:
Чужие
— покупают у ваших конкурентов всё (100% закупок идет через ваших конкурентов) или часть (например, 20% закупа у вас — и 80% у ваших конкурентов).
Задача маркетинга:
Давайте еще раз посмотри на возможные типы клиентов: сначала с помощью ментальной карты, а потом с помощью таблицы.
Это непривычный подход для многих читателей — зато он рабочий.
Таблица:
Непросто?
А кто говорил, что маркетинг это просто? Зато это чертовски интересно! Смотрите, сколько всего можно сделать!
Можно и нужно.
Так берем — и делаем.