Свободный кран пиво что это
Как сибирские краны для розлива пива вышли на зарубежные рынки
Интервью с директором по развитию Pegas
В интервью изданию Five o’clock компании 2ГИС директор по развитию проекта Pegas (создание устройств для беспенного розлива пива) Сергей Чирва рассказал, как создавал рынок сбыта для своего продукта, в каких странах для него лучшие перспективы и почему производители пива не знают реальные объемы своих продаж.
Системы беспенного розлива пива Pegas установлены в 40 странах мира — в барах, уличных павильонах, киосках и супермаркетах. За 10 лет продано свыше миллиона кранов, благодаря чему в России практически не осталось городов, где нет магазинов разливных напитков. В планах проекта — выпуск приложения для контроля за продажами пива навынос.
Проект Pegas компании «Новосибирскпродмаш» (ныне NPM), основанной еще в конце 1990-х годов, разросся до отдельного подразделения и стал локомотивом всего бизнеса. Разработанное в Новосибирске оборудование для быстрого беспенного розлива пива создало новый рынок розничной торговли — уличные павильоны и магазины на первых этажах жилых домов, где можно купить свежее пиво барного качества.
Позднее пивные точки активно распространились по большим супермаркетам и сделали разливное пиво максимально доступным. В модельном ряду Pegas около десятка позиций для ПЭТ-упаковки и стекла. В России и СНГ лучше всего расходятся краны для пластиковых бутылок, в Америке и Европе безоговорочно лидирует потребление в стекле.
Когда вы пришли в «Новосибирскпродмаш», устройства Pegas продавались уже несколько лет. Что они собой представляли? Их знали за пределами Сибири?
Да, впервые продукт был представлен публике в 2004 году на выставке, а я пришел в 2008 году. К тому времени Pegas уже хорошо знали в Новосибирске, Алтае, немного в Томске, что-то стало получаться в Москве. Появлялись первые дилеры, активные продажи только-только начинались.
Куда уходила первая продукция? В супермаркетах пиво уже разливали?
Нет, в супермаркетах тогда было совсем мало точек. Первыми адептами продукта были небольшие киоски и павильоны на улицах. Количество сортов у них было не очень большим — в пределах 10−20. Были и «гигантские» по тем временам точки, где доходило до 50 сортов, но таких по стране были единицы. Осторожно проявляли интерес большие пивоваренные компании: «Балтика», например. Остальные стояли в сторонке и смотрели на продукт с опаской. Не понимали, зачем он в принципе нужен.
Поэтому вы выложили на сайте практически готовый бизнес-план «Руководство по открытию пивной точки»? Это была попытка создать рынок сбыта?
В целом да. Это был маркетинговый инструмент, но мы не знали, сработает он или нет. Сработал очень круто. В чем состояла суть документа: мы объясняли людям, как с нуля открыть пивную точку. Не очень подробно, но в общих чертах все было понятно. Нам была важна мотивация, импульс. Штука в том, что этот документ нельзя было просто скачать: сначала требовалось заполнить анкету (регион, почта и что именно вы хотите — открыть точку или стать дистрибьютором).
Напомню, что шел 2008 год, кругом кризис, много людей потеряли работу, и Pegas оказался таким антикризисным продуктом. Все искали ниши для малого бизнеса, думали, чем бы таким заняться, чтобы минимум вложений, быстрая отдача и хорошая прибыль. А тут мы выкладываем бизнес-план и рассказываем, как все это работает в Новосибирске. На нас обрушился поток предложений: с больших городов приходило по 50−150 заявок. У нас появилась огромная база потенциальных партнеров — ценнейший материал! — и мы устроили огромное полугодовое road-show по всей стране. Я с командой маркетологов буквально жил в самолетах и поездах.
Гастроли.
Абсолютно. Это была наша маркетинговая разведка боем. Мы приезжали в город, снимали помещение, устанавливали наши системы и приглашали людей из базы. Звали дистрибьюторов, поставщиков пива, сервисные компании — всех, кто так или иначе был заинтересован, и волков, и овец. Я хорошо помню Волгоград: приезжаешь в город и видишь, что там нет ни одной точки разливного пива. Вы можете сейчас такое представить? А потом возвращаешься через три-четыре месяца, а там уже 15−20 точек, открытых людьми из нашей базы. Сейчас, конечно, эффект от документа уже не тот: все уже все знают, есть с кого «списать». Или еще проще: позвонить дилеру, он тебе соберет точку за неделю.
В 2008 году не было ни дилеров, ни разливной розницы. Оставалось либо ехать в Новосибирск и разбираться, как тут и что, либо приходить к нам на встречу — вот такой выбор. В 2009 году было еще больше заявок, производство не успевало за продажами.
Как объясняли, зачем нужен ваш продукт? Например, дистрибьюторам.
Смотрите. В 2000-х годах весь пивной бизнес в России был поделен на два типа дистрибьюторов. Одни поставляли бутылки в супермаркеты, другие — большой тарой в рестораны и бары, где подают разливное пиво. И тут появляемся мы и предлагаем третий вариант, еще один канал сбыта — условно говоря, «пиво навынос». Люди, которые уже продавали пиво в кегах барам, могли очень легко переключиться на новый сегмент рынка, поставлять и в бары, и в магазины разливного пива.
Для мелкого бизнеса это огромное расширение возможностей. Если не брать Москву, Санкт-Петербург, Новосибирск и Екатеринбург, где HoReCa вполне еще жива, а посмотреть на всю Россию, то там ситуация с барами и ресторанами совсем иная. Опять же, если в баре все берут от силы две-три кружки пива, то в магазине — редко меньше двух-трех литров.
А «Балтику» что заинтересовало? Она же вся в стекле и в банках.
На самом деле у «Балтики» большое ПЭТ-направление. Да, есть пиво под брендом «Балтика», оно продается либо в стекле, либо в банках. А есть концерн «Балтика», которому много что принадлежит: пиво «Толстяк», «Хмельной бочонок», «Сибирский бочонок» и другие марки. Ну, не знаю, «Жигулевское» выпускает Heineken. Многие сорта разливного пива, которые мы никак не ассоциируем с крупными брендами, считая, что это что-то наше, местное и маленькое, на самом деле производят большие пивоварни.
1,3 млн кранов Pegas продано в мире.
Но местные и маленькие же тоже есть. Им Pegas был понятен?
Для них это был идеальный продукт. Формат уличных павильонов — это их формат. Они получили сотни новых точек сбыта и быстро выросли, потому что в большие супермаркеты попасть сложно, а в бары — еще сложнее, они все законтрактованы с крупными производителями.
В основе работы устройств Pegas лежит принцип противодавления: перед наливом пива бутылка заполняется газом под давлением, равным давлению в кеге. Откуда у вас десятки патентов, а, главное, на что, если все так просто и не вами открыто?
Если говорить про принцип противодавления в чистом виде, то да, его изобрели в 15 веке, и никто на него не претендует. У нас есть, например, несколько патентов по способу налива. Скажем, есть наш специальный винт, по которому особо закручивается пиво. Если просто наливать пиво, как из крана, то оно будет ударяться об дно бутылки и пениться. А через Pegas пиво спирально спускается по стенкам, для чего есть специальный механизм. Вот такие вещи, разные технические принципы устройства мы патентуем.
Десятки патентов на один пивной кран — это не слишком?
Я понимаю, о чем вы. Патенты — это не панацея. Если у вас есть патент, то это не значит, что вас никто не может скопировать или вы будете единственным, кто сидит на этой технологии. Ключевой момент защиты — это выпуск новых устройств. Чем быстрее вы их выпускаете, тем вы эффективнее, тем лучше чувствуете себя на рынке.
Патент — это скорее элемент сдерживания, нежели основной инструмент предотвращения. Если кто-то сможет сделать продукт в три раза дешевле, чем вы, патенты не помогут. И все же патенты защищают. У нас есть много выигранных в суде дел, много оспоренных технологий.
Главный плюс патента очевиден: если ваша технология не запатентована, а кто-то ее возьмет и запатентует, то он может предъявить на нее права и сильно испортить вам жизнь. Нужно патентовать уже хотя бы ради этого: чтобы знать, что вы защищены от патентного рейдерства со стороны конкурентов или недобросовестных игроков рынка.
Второй плюс: когда вы сделали патент, вы заявили о себе в качестве официального представителя продукта. Для многих зарубежных компаний это важный пункт, один из первых вопросов на переговорах. Вместе с тем мы думаем отказаться от патентования, но в любом случае не раньше, чем сможем выйти на нужную скорость разработок. Раз в три недели — новая итерация продукта; как у мобильных приложений. В таком случае патент будет приходить позже, чем у нас появляться новый продукт.
Сейчас в линейке Pegas целый ряд кранов: Pegas NovoTap, Pegas CrafTap, Pegas Evolution, Pegas Classic, Pegas Steel и другие. Зачем столько? Они чем-то отличаются?
Могу назвать два направления. Первое — устройства для розлива в ПЭТ, второе — для розлива в стекло. Это, например, CraftTap. На прошлой неделе представили третью версию устройства в Японии. Отличается кардинально и по дизайну, и по функциональности.
Со стороны кажется, что пивные краны как минимум внешне вообще никак не меняются и выглядят ровно так же, как пять лет назад.
Наше производство развивается как автоиндустрия: 50% изменений — это интерфейс, дизайн, навигация, ИТ; в общем, смарт. А вторая часть — это безопасность.
10 миллионов рублей стоит разработка новой модели Pegas.
Пивные краны опасны?
Если мы говорим про розлив в стекло, то да. Под давлением — а оно доходит до четырех атмосфер — стеклянная бутылка может лопнуть. Значит, нужны такие устройства, которые минимизируют любые риски, и здесь предела совершенству нет. Кроме того, появились металлические устройства: они более надежны, выглядят лучше, это уже почти барное оборудование.
Сейчас разрабатываем новый тип крана, в котором вообще не нужно ничего крутить — просто нажал на кнопку и все, все само разливается и контролируется. Плюс так называемый интернет вещей, когда устройства обмениваются данными и связаны одним приложением. Так гораздо удобнее контролировать отдельно взятую точку: сколько она разлила, за какой период и так далее.
Для этого нужно именно приложение? Чем плоха обычная система учета?
Ну, это вопрос из серии «зачем смотреть погоду на смартфоне, если можно просто выглянуть в окно». Мир идет к виртуализации, это очевидно. Например, DHL — уж на что, казалось бы, «железячная» компания. Есть свои пароходы, самолеты, машины, что угодно. Но лично для вас это виртуальная компания. Вы по трекингу отслеживаете, где находится ваша посылка, но не знаете, каким образом ее доставляют. Вот конкретно сейчас — по воде, земле или по воздуху? А может у них вообще есть коробочка, в которую они вставляют посылку, нажимают на кнопку, и она тут же появляется в другом месте?
Ок, я утрирую, но все же. Никто ведь не знает, как они работают с такой скоростью. Даже если представить, что у них есть сверхскоростные самолеты, то как посылка из Америки через два дня оказывается в Новосибирске, я все равно не понимаю. По факту, для нас вся логистика DHL заключена между человеком, который забрал коробку у отправителя, и человеком, который передал ее адресату. Все остальное — виртуализация в виде трекинга.
Насколько такой подход применим на вашем рынке? Кому нужно приложение для розлива пива?
Представьте, что вы транснациональный пивной завод. У вас есть 50 тысяч кранов по всей стране. Неужели вам было бы неинтересно узнать, сколько у вас сегодня разлилось пива?
Вы хотите сказать, такие заводы не знают, сколько пива они реализуют?
В реальном времени — нет. Они знают по отчетам дистрибьюторов, сколько закуплено пива, но они не понимают, что, скажем, в 30% точек оно вообще не разливалась. Условно говоря, в одной точке хорошо, в другой похуже, а в третьей никак. Они смотрят отчет дистрибьютора. В Новосибирске 1500 пивных точек, закуплено 10 тонн пива. Ладно, вроде нормально. А в какое количество точек пиво было затем поставлено? Этого никто не знает. В скольких точках хорошо продается? Какой спрос в каждом районе? Этого тоже никто достоверно не знает. Когда вы увидите, что из 1500 точек у вас только 200 реально работают, а остальные 1300 не очень, у вас появятся вопросы. Потому что тогда продажа 10 тонн — это много или мало?
Хорошо, как это устроено сейчас? Что говорят дистрибьюторы? Откуда у них показатели?
Говорят, что они работают, что пиво стоит везде, что все круто. А не верите, так поедемте, все покажем. Едешь — и правда: краны стоят, люди приходят. Но вот стоит ли за этим краном кега, это вопрос. Но даже если да, то сколько она там стоит: день, неделю, месяц? Этого тоже никто не знает. Производителям остается только доверять своим дистрибьюторам и смотреть средние показатели, не имея под рукой конкретики.
2100 рублей стоит самая востребованная модель Pegas EcoTap.
Что им даст подробная информация?
Чем приложение сможет помочь владельцу пивной точки?
Владелец точки — особенно если их уже сеть — не сидит в павильоне, а значит, тоже не знает, сколько пива он продает. Да, можно посчитать по чекам — что-то же там отбивается. Но сколько по факту пива разливается? Где эти числа? Продавцы реально наливают 2 литра в двухлитровые бутылки или 1,9 литра? 100 мл — это много. Если в день продали 200 «двушек», то это уже 20 литров набегает. За месяц — 600 литров с одной точки. Это ваши прямые потери и обман покупателей, с которым вы сейчас ничего не можете поделать.
Вернемся к кранам. Подавляющее большинство проданных устройств Pegas — это краны для розлива в пластиковые бутылки. Зачем вам модели для стекла?
Системы розлива в стекло — это история про выход на зарубежные рынки, где ПЭТ не пользуется такой популярностью, как у нас. Рынок США и Германии — это на 90% розлив в стекло. То же самое в Австралии и Великобритании. В 2008 году мы попробовали зайти на эти рынки с ПЭТ, но все просили стекло. На удивление у нас не оказалось конкурентов.
В России вам сильно помогло «Руководство по открытию пивной точки». Что может стать подобной волшебной палочкой в Америке?
Там немного другой формат. Одного «Руководства» в США не хватит. Они в чем-то более избалованы, не готовы делать все с нуля, им нужно готовое решение. Кран — это еще ничего. Можно, кстати, сравнить с установкой обычного крана на кухне. Для начала вам нужно подвести водоснабжение, купить раковину, стол под нее, подвести канализацию — и вот только тогда можно ставить кран. А в России было как: вот вам кран и инструкция, как его прикрутить. Наши ребята сами придумывали, где будет стол, как что перегородить и поставить, как всё обустроить. Главное — кран есть.
В США — наоборот. Им кран не нужен, они хотят купить кухню. Поэтому в Америке у нас особое дистрибьюторское предложение, где есть все: краны, барные стойки, системы мойки бутылок, хранения кег, охлаждения, телевизоры с ценами. Естественно, стоит всё на порядок дороже, и сам Pegas может составлять не более 5% от общей стоимости продукта. Просто американец так устроен: он готов хорошо заплатить, но при условии, что уже через неделю все будет работать.
Как много продаете за рубеж?
Около 15% от всех продаж. Остальные 85% — это рынок бывшего СССР: Россия, Казахстан, Украина, Белоруссия, Грузия, Армения, Прибалтика.
Где сейчас лучшие продажи?
США, Великобритания, Канада, Германия, Бразилия. В потенциале — Китай, Африка (Кения, Эфиопия, ЮАР). В прошлом году очень сильно выстрелили Нидерланды. Примерно по пять стран в год добавляем.
Вас такие показатели устраивают?
Да. Три года назад продажи за рубеж были 3%. Мы сейчас меняем ментальность компании: если на сегодня NPM — это российская компания с международным подразделением, то через пару лет мы хотим стать международной компанией, которая продает и в России. Это значит, что любой продукт должен изначально разрабатываться под международный рынок. И даже если говорить про Pegas, то пропорция должна быть обратной: 85% — продажи в мире, и 15% — в России и СНГ. У нас амбиции достаточно большие. Россия — это 2% населения планеты, о чем говорить.
Мы много инвестируем в ИТ-направление. Думаю, когда мы запустим приложение по учету продаж пива, то сменится и система дистрибуции наших продуктов. Вероятнее всего, приложение будет работать не только с кранами Pegas, но и с другими производителями. Так мы сможем выйти на самую широкую аудиторию во всем мире, и Pegas на его нынешнем уровне покажется тренировкой, подготовившей нас к запуску продуктов в космос.
Куда было сложнее всего зайти?
В Южную Америку. Там высокие пошлины, по факту продукт выходит в два раза дороже, чем в США. Никто не говорит по-английски, много разного рода барьеров, достаточно консервативный и закрытый рынок. А проще всего, наверное, заходить в Голландию.
Как заходите в экзотические страны? Насколько специфичны рынки в разных частях света?
Все по-разному. В Африке, например, нет баров и ресторанов. Для них павильон с разливным пивом — это инновационный рынок, кардинально меняющий культуру потребления. Поэтому там приходится больше рассказывать про продукт.
Насколько тяжело было в странах с давней пивной культурой — скажем, в Ирландии, где на каждом шагу пабы и давно сложившийся рынок?
Нам помогает крафтовая революция. Пабов в Ирландии действительно очень много, но, как показывает статистика, каждый день в стране закрывается по два паба. Сейчас, может, другие цифры, но еще полгода назад дела обстояли так. Я как раз был там и общался с нашим дилером. Почему так происходит? Молодежь хочет чего-то нового. А тренд крафтового пива, который начался в Америке, — это и есть новое, и он распространяется по всем странам. Крафтового пива в традиционных пабах никогда не будет, там один Guinness и еще два-три сорта, похожих на него.
По большому счету то же самое во всем мире — ограниченный набор вкусов. Хочешь новое? Иди в крафтовый бар. За счет этой волны мы стали успешны даже в Ирландии. В Англии ситуация еще лучше. Сейчас в США 5000 крафтовых пивоварен, в Австралии — 1000, в Японии — 250, так что все будет хорошо.
50 миллионов рублей стоит разработка системы Pegas для зарубежных рынков
Да, но вам-то, наверное, было бы выгоднее работать с большими пабами, чем с крафтовыми барами для любителей. У них же явно больше кранов стояло.
Как раз наоборот. Если вы зайдете в любой ирландский паб, там обычно четыре-пять кранов, и все они, скорее всего, крепко законтрактованы — или Guinness, или сидром. А вот в крафтовых барах может быть по 30−40 видов и зайти к ним не проблема.
Вы как-то сказали, что не боитесь прихода на рынок китайских производителей, потому что выпустить дешевый аналог у них не получится: вы и так продаете Pegas по низким ценам. Я правильно понимаю, что, если бы не эта «китайская угроза», ваша маржа была бы значительно больше?
Отчасти да. Нам пришлось улучшить технологию, чтобы при сохранении себестоимости сделать крутой продукт и не провалиться по марже. Мы занимались этим с 2010 по 2014 год и научились делать такое же качество, но в два раза дешевле. Через два-три года будет усовершенствована и эта модель, появятся новые продукты. Плюс Pegas — это еще и сервис, чего у китайских аналогов нет.
То есть эта была такая предупреждающая атака?
Нет, атака уже началась. Необходимость снижения себестоимости была вызвана как раз появлением на рынке дешевого китайского контрафакта.
Сколько он откусывает от вашей прибыли в год?
На дне: как предприниматель потерял 3 млн руб. на разливном пиве
«Нет подвига, нечего лезть», — резюмирует итоги пивного эксперимента предприниматель Антон Белых. Он наступил на все грабли, какие только возможно, — ошибся с выбором места, ассортимента и оборудования, нанял сотрудников, которые устраивали оргии на рабочем месте, выпивали и воровали. Наконец, попытался изобрести новый торговый формат, который оказался никому не нужен.
Крафтовое затишье
По словам Елены Пономаревой, директора по развитию консалтинговой компании Step by Step, российский рынок пива переживает спад. Причины кроются в старении населения (пожилые люди пьют меньше пива, предпочитая более крепкий алкоголь), снижении доходов россиян из-за экономического кризиса и ужесточения государственного регулирования алкогольной продукции.
По данным Росстата, за девять месяцев 2017 года в России было выпущено 577 млн декалитров пива, что на 4,6% меньше, чем за аналогичный период 2016 года. Падение производства за 2010–2016 годы оценивается в 26%. Единственный растущий сегмент — разливное и крафтовое пиво, которое выпускают небольшие пивоварни. По итогам девяти месяцев 2017 года доля разливного пива увеличилась на 2 п.п. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, достигнув 10,8% от объема всего рынка, следует из предоставленных РБК данных исследовательской компании Nielsen.
«В последние три года наблюдался бум крафтовых баров и магазинов по всей России, да, кстати, и в Европе тоже. Однако в настоящий момент наступило затишье», — считает Александр Малеев, основатель крафтовых баров «Все твои друзья» и «Широкую на Широкую».
Мужская мечта
Выпускник социологического факультета МГУ Антон Белых работал обозревателем рубрики «Недвижимость» сначала в «Бизнес-журнале», а затем в газете «Коммерсантъ». В 2012 году Белых, которому тогда исполнилось 26 лет, решил уйти из журналистики: «Каждый день пишешь про чужие миллионы, захотелось подержать их в руках». Белых переквалифицировался в консультанта по недвижимости и вместе с бывшим коллегой, а на тот момент предпринимателем Николаем Дицманом и миноритарными партнерами открыл консалтинговую компанию DNA Realty, специализирующуюся на сдаче в аренду и продаже коммерческой недвижимости.
Любовь к крафтовому пиву у Белых возникла благодаря напитку, сваренному московской пивоварней Panzer Brewery: «Я попробовал это пиво и понял, что все, что пил до этого, никуда не годится». Белых принялся изучать вопрос: дотошно собирал информацию о небольших пивоварнях и сортах пива, тестировал напитки в барах и магазинах.
Вскоре нашли подходящее помещение у станции метро «Перово». Место казалось перспективным, и предприниматель не придал значения тому обстоятельству, что на это помещение претендовали только небольшие предприниматели, сетевые магазины обходили его стороной. Сейчас Белых понимает, что по этому признаку можно было догадаться, что с площадкой что-то не так.
На запуск первого магазина Белых и партнер потратили 500 тыс. руб., расходы поделили пополам. Около 240 тыс. руб. ушло на аренду помещения, 80 тыс. руб. составил фонд оплаты труда (три продавца и уборщица), на ремонт партнеры потратили 60 тыс. руб., еще 30 тыс. руб. ушло на покупку недорогого охлаждающего оборудования и около 50 тыс. руб. — на рекламу.
Начали с 16 сортов разливного пива, снеков и сидра. Оборудование для розлива они взяли в аренду у поставщика — компании «Хмельная пинта». Поставщик выдвинул условие — покупать пиво нужно только у него. В этом Белых видит ошибку: «Мы зря сэкономили. Нужно было свои краны купить, чтобы не зависеть от одного поставщика. Тогда мы могли бы играть ассортиментом, подстраиваться под желания клиентов». Кроме того, предприниматели не могли поставить в точке продаж холодильник с бутылочным крафтовым пивом, которое набирало популярность.
Чтобы выжать из помещения максимум, партнеры придумали продавать там же кофе на вынос и в зернах, а также молочные продукты. Так родилось название «Биркофф» (от сочетания англ. beer и coffee). Логика была следующей: человек утром идет мимо магазина на работу, ему нужен кофе, а вечером он зайдет за пивом и заодно купит детям фермерского молока. Судил Белых по себе и, как оказалось, прогадал.
Три типичные технические ошибки при запуске магазина пива
Чермен Кайтуков, создатель мобильных мини-пивзаводов Iriston, основатель компании «Инновационные модульные системы»
Экономия на охлаждающих системах
Пиво очень капризный продукт. За ним нужен глаз да глаз. А предприниматели совершают одни и те же ошибки. Самая главная — для розлива пива недостаточно положить кегу рядом с пивоохладителем под барную стойку. Да, напиток подается холодным, но сам пивоохладитель выделяет тепло, которое нагревает пиво. Чем дольше оно хранится в таких условиях, тем быстрее стареет.
Недостаточная чистота розлива
На кране для подачи пива очень быстро размножаются бактерии. Если за этим не следить, то даже хорошее пиво будет отдавать кислинкой. Поэтому нужно промывать систему утром и вечером.
Аренда бесплатного оборудования у крупных пивных заводов
Как правило, такие соглашения ограничивают продавцов в ассортименте, покупатели получают продукт низкого качества. Лучше инвестировать в свое оборудование и заключать контракты с небольшими пивоварнями.
Пенные будни
В апреле 2016 года Белых устроил помпезное открытие заведения: накупил воздушных шаров, разослал промоутеров по району, опубликовал новость в соцсетях. Все это сработало — в магазин сразу пошли люди, выручка позволяла окупать расходы, и партнеры надеялись, что оборот будет расти.
Но вскоре всплыли ошибки и недостаток опыта. Например, выяснилось, что молоко в пивном магазине мало кто покупает — через два месяца от непопулярного продукта отказались. Кофе оставили, но его покупали всего по 10–20 чашек в день при цене от 79 руб. за порцию. «В Перово старые дома, рабочий класс, натуральный кофе здесь пьют мало», — вспоминает Белых.
Первое время предприниматель сам часто стоял за прилавком вместе с продавцом, чтобы разобраться во вкусах покупателей. Они разочаровывали. Люди обычно требовали полтора литра «Жигулевского», а на более дорогие крафтовые сорта внимания не обращали. Несколько ценителей все же нашлись, но кассу они не делали. «Мы, конечно, прогадали с местом, я не думал, что в Москве остались такие бедные районы», — сетует Белых. Предприниматель надеялся, что хотя бы летом спрос возрастет. Но оказалось, что местные жители предпочитают отдыхать на даче, а по выходным в теплое время года район вымирает.
Однообразный ассортимент постоянным покупателям быстро наскучил, а альтернативы из-за зависимости от поставщика магазин не предлагал. Хуже того, дешевое холодильное оборудование не справлялось с нагрузкой — пиво периодически портилось в кегах. Сам Белых узнал о проблеме постфактум — деньги недовольным, конечно, вернул, оборудование заменил, но репутации уже был нанесен урон.
В итоге предпринимателям все-таки удалось изменить условия и договориться о значительном расширении ассортимента, поставить холодильники с бутылочным пивом от новых поставщиков «МаркетБир» и «РусБир», но момент был упущен. Покупатели уходили к конкуренту, который уже много лет работал в этом районе. Белых перед открытием даже не заметил во дворах по соседству неказистый магазин с дешевым пивом и восточными пирожками. Но у противника был важный козырь — там продавали еще и сигареты. По словам предпринимателя, в пивном бизнесе возможность продавать табак очень помогает. «Люди заходят за сигаретами гораздо чаще, чем за пивом», — объясняет предприниматель.
Чтобы победить в неравной борьбе, пришлось сокращать издержки. Для этого партнеры уволили одного продавца, поменяли поставщика снеков, отказались от услуг доставки и сами стали ездить за товаром. Расходов получалось 270–350 тыс. руб. в месяц. Выручка составляла примерно столько же, а летом появились убытки — 10–40 тыс. руб. в месяц.
Партнеры предприняли еще несколько попыток расшевелить бизнес. Устраивали маркетинговые акции: завезли пиво «Жигулевское» и продавали его по 75 руб. за литр. Объем продаж вырос, но демпинг конкурентов не устранил. Торговая наценка в магазине составляла около 100%, и в лучший месяц он принес всего 100 тыс. руб. прибыли. В то же время одна сделка с недвижимостью приносила 0,2–1 млн руб. выручки, поэтому партнеры все чаще занимались основным бизнесом. Это только усугубило ситуацию.
Пять советов, как не прогореть на пивном рынке
Александр Малеев, основатель крафтовых баров «Все твои друзья» и «Широкую на Широкую»
Расположение
Оно может и не играть определяющую роль, если у вас еще до открытия есть своя аудитория, тусовка или определенная история. Если этого нет и работать предстоит на случайных посетителей, то нужно искать проходное место.
Концепция
Люди в основном предпочитают простое и понятное пиво от крупных производителей, крафтовое пиво — это очень нишевая история. Но простое пиво сейчас продают очень многие, поэтому новым игрокам я советую искать свое лицо. Это может быть, например, связано с кухней. Беспроигрышный вариант — сочетание пива и пиццы (четыре-пять позиций достаточно). В Санкт-Петербурге таких барчиков-пиццерий немало, а в Москве они только стали появляться.
Доступные цены
В Москве все еще не хватает и долго будет не хватать мест с демократичными ценами. Но пуститься на это должна позволять арендная плата. Можно, конечно, не выдумывать никаких концепций, если у вас нет конкурентов в районе, но они обязательно появятся. Нужно хотя бы делать ремонт так, чтобы нестыдно было пригласить маму.
Хозяин начеку
В своем заведении я рекомендую стараться проводить как можно больше времени, не только в первые месяцы после открытия, а всегда. Самому вставать за стойку, знакомиться с гостями, угощать их периодически. Выживают те заведения, которые смогли сформировать вокруг себя сообщество друзей.
Персонал
Команду надо набирать из круга близких друзей и знакомых. Или хотя бы по их рекомендациям. У нас в первом баре не работает ни одного человека со стороны. Затем сложнее искать адекватных людей, когда идет развитие. Друзей на все не хватит. Три-четыре места — это, пожалуй, потолок, когда можно самому контролировать процессы.
Масштабирование убытков
«Я не сразу понял, что «лошадь сдохла», и сдуру пошел открывать вторую точку у станции метро «Алексеевская», — рассказывает Белых. Район оживленный, рядом с центром и ВДНХ, конкурентов нет — предприниматель надеялся, что новое место поможет удержать весь пивной бизнес на плаву.
В конце 2016 года открылся второй магазин «Биркофф», на него ушло еще 500 тыс. руб. К новому старту партнеры подготовились лучше: закупили ассортимент снеков, сделали широкую пивную линейку. Но снова прогадали с аудиторией. Местные жители тоже предпочитали недорогие сорта, а крафтовое пиво портилось, приходилось его списывать.
Предприниматель долго ломал голову, как конкурентам удавалось работать с премиальным сегментом. Разгадка повергла его в шок. Опытным путем Белых выяснил, что некоторые торговцы выдают дешевые сорта за дорогие. Например, продают «Чешское элитное», которое варят многие отечественные пивоварни и которое стоит у поставщика 90 руб. за литр, как немецкий Spaten, который в опте стоит уже по 220 руб. за литр. По словам Белых, отличить одно от другого могут только ценители.
Поначалу была надежда на успех. В хорошие дни магазин на «Алексеевской» приносил по 25 тыс. руб. выручки в день (в «Перово» — до 20 тыс. руб.) и работал в плюс. Но бизнес добили проблемы с продавцами. Одной из ключевых ошибок предпринимателей, как понимают они сейчас, был подбор сотрудников. Партнеры сэкономили на фонде оплаты труда и набирали персонал по объявлениям, самостоятельно, а не стали привлекать опытного управляющего.
Среди продавцов была, например, девушка, которая страдала от депрессии. Она начала принимать таблетки на рабочем месте и однажды ее госпитализировала скорая. А подруги этой девушки, которых она попросила ее подменить, обчистили кассу. К счастью, там было всего 6 тыс. руб.
Другой продавец пришел на собеседование в очках и пиджаке. Он неплохо разбирался в пиве, продавал хорошо — оставил о себе самое приятное впечатление. Но когда интеллигентный мужчина вышел на работу, то оказалось, что он алкоголик — мог напиться прямо на рабочем месте. Новый продавец несколько раз становился зачинщиком драк, и его забирали в полицию. «Он любил не только выпить, но и лезть на рожон», — вспоминает Белых.
Один случай был вопиющим. Как-то раз приличная с виду девушка-продавец, узнав, что начальник на работе не появится, заперлась в магазине с друзьями. По словам продавцов из соседних помещений, попойка переросла в оргию. «Продавцы — это особенная категория людей, я вообще не знал, что такие люди бывают», — говорит Белых.
В 2017 году начались сложности в основном брокерском бизнесе, в первую очередь связанные с взысканием долгов по агентским договорам, поэтому контролировать пивные магазины партнеры уже не могли: времени не хватало. Между тем пивной бизнес катился под откос — вторая точка тоже начала приносить убытки. В конце лета 2017 года партнеры распродали все оборудование по бросовой цене и закрыли бизнес. Суммарные потери примерно за полтора года работы предприниматели оценивают в 3 млн руб.
Зато после закрытия «Биркофф» дела компании DNA Realty в сфере недвижимости пошли в гору. По словам Белых, за четвертый квартал 2017 года компания заработала столько же, сколько за три предыдущих.
В розницу Антон Белых больше ни ногой. Если и будет развивать новый бизнес, то только в сфере недвижимости. «На самом деле заниматься все-таки надо тем, в чем разбираешься, или привлекать людей, которые тебе помогут разобраться», — резюмирует предприниматель.
Взгляд со стороны
«Начинают закрываться бары, пивоварни, магазины»
Рустам Аскаров, основатель крафтовой пивоварни Malz & Hopfen
«Рынок стремительно меняется в последние пять лет. Появилось много пивоварен, новых сортов пива. В рознице стали появляться бары с простым интерьером, в которых практически отсутствует еда, но зато большой выбор необычного пива. Низкая стоимость открытия такого бара или магазина, высокие цены на пиво при отсутствии затрат на кухню дают возможность зарабатывать. Но чем больше таких предложений, тем сложнее выжить. Нужны нестандартные, необычные решения. Да и кризис никто не отменял. Денег все меньше у покупателей, поэтому они стали ограничивать потребление дорогого алкоголя. Поэтому и начинают закрываться бары, пивоварни, магазины».
«Просто так не хайпанешь»
Андрей Фиалкин, основатель сети баров-магазинов «Пивотека 465» (12 магазинов, из них девять — франчайзинговые)
«Не нужно питать иллюзий — рынок перенасыщен, стоит десять раз подумать, прежде чем открыть пивной бар или магазин. А если уж открыл — будь готов все контролировать сам. Ажиотаж прошел, неудивительно, что за 2017 год много баров успело закрыться. На мой взгляд, количество пивоварен все равно будет расти, как и количество точек продаж. Просто будут отсеиваться те люди, у которых плохо получается. С каждым днем конкуренция становится все жестче и жестче. Это приведет к тому, что останутся самые сильные сети и производители, которые не допускают промахов».