Кто такой head of performance
Директор по digital-маркетингу: стоит ли им становиться
Говорим о директорах, маркетинге и современных технологиях.
Когда кажется, что самых интересных клиентов уже разобрали и все вакансии заняты, стоит прочитать исследование HeadHunter.
По данным исследования кадрового агентства «КАУС», директор по маркетингу среднего уровня может рассчитывать на оклад 160–200 тысяч рублей. На следующем этапе заработная плата может достигать 600 тысяч рублей. Для сравнения: потолок для профессионального интернет-маркетолога — 200 тысяч рублей. Дальше уже придётся учиться руководить.
Селф-райтер: транслирует голос бизнеса через текст.
Любит копирайтинг, книги, кофе, хорошую музыку и прогулки в лесу.
Чем отличается директор по маркетингу от директора по digital-маркетингу?
Сначала разберёмся с понятиями:
При разработке стратегии учитывается множество разных инструментов:
Хороший директор по digital-маркетингу может сочетать разные каналы продвижения. Если нужно, он разработает стратегию, которая органично сочетает QR-коды, цифровые табло на улицах города и рекламу в мобильных приложениях.
Директор по digital-маркетингу смотрит на продвижение широко и использует все современные возможности. Это открывает двери в мир интересных гипотез, тестов, экспериментов и открытий, которые приводят к росту и развитию бизнеса. Это следующая ступень на карьерной лестнице в маркетинге, которая требует прокачки навыков. Этому посвящена программа «Директор по Digital-маркетингу» Skillbox, о которой дальше пойдёт речь.
31 тематический модуль с актуальной и практической информацией
В программе несколько блоков:
Отдельный разговор о том, что делать, если навыки есть, но надёжную команду собрать пока не получается
В программу включён блок «Взаимодействие с ключевыми стейкхолдерами». В него входят:
Вы научитесь строить коммуникацию со всеми участниками, поэтому будете знать, как общаться с каждым из них, чтобы тратить свой ресурс только на стратегию.
Программа учитывает особенности общения, поэтому помогает преодолеть страх управления большим коллективом и ресурсами на аутсорсе. Вы сможете строить эффективные коммуникации внутри компании на всех уровнях управления.
Лучшие методы и кейсы от практиков — авторов программы
Курс «Директор по Digital-маркетингу» разработали и ведут практикующие эксперты:
Спикеры работали в крупных и известных компаниях:
Программа построена на практическом применении современных инструментов digital-маркетинга — без воды и отступлений от темы.
Цель программы — научить системно, креативно мыслить и успешно работать в условиях переменчивого мира.
Получится ли найти хорошую работу после выпуска?
Есть все составляющие, которые для этого нужны.
Ещё один плюс программы — нетворкинг, на который обычно всем не хватает времени. Для этого организуются онлайн-встречи, воркшопы, чаты — чтобы вы знакомились, общались и пополняли список полезных контактов. Во время обучения в программе вы расширите базу партнёров, подрядчиков и специалистов. Вам будет проще собрать надёжную команду и находить новых клиентов.
Как найти время на учёбу тем, кто сейчас работает?
Давайте посмотрим из чего состоит программа.
В программе форматы совмещаются между собой, чтобы вы получили максимум возможностей при обучении, включая гибкий график занятий.
Как понять, что программа вам подходит?
Запишитесь на бесплатную консультацию и получите ответы на вопросы. Это поможет вам принять правильное решение.
Профессия, которой не обучают в университетах. Performance-менеджер
Кто такой performance-менеджер? Что он делает? Артур Семикин, экс-performance-менеджер Adventum, рассказывает об особенностях работы performance-менеджера и делится советами, как стать крутым cпециалистом на этой позиции.
Компьютерщик? – Почини компьютер!
Переводчик? – Сматерись по-французски!
КВНщик? – Пошути!
Performance-менеджер? — … Ээ, кто?
Пока я работал performance-менеджером в агентстве Adventum, мне нередко задавали вопрос: кто я такой и чем вообще занимаюсь? Однако еще чаще об этом спрашивал я себя…
Думаю, я был не одинок, и такие вопросы хотя бы раз мучили любого, кто занимается performance-маркетингом. За долгое и плодотворное время работы в Adventum у меня в голове сложилась небольшая схема, которая помогла мне разобраться в сути должности performance-менеджера. Она не открывает Америки, но структурирует и проясняет, какие задачи стоят перед performance-менеджером, что ему нужно знать и уметь для их успешного выполнения. Я хочу поделиться этой схемой и своими мыслями, которые, возможно, сделают жизнь performance-менеджеров чуточку легче, а работу продуктивнее. Если вы performance-менеджер или думаете о том, чтобы им стать, или вам просто интересно, то эту статью я посвящаю вам.
Три плоскости работы
Я считаю, что работа performance-менеджера в Adventum лежит в трех плоскостях:
Под каждой плоскостью здесь я подразумеваю совокупность зон ответственности, должностных обязанностей, навыков и знаний. Я кратко разберу каждую из этих плоскостей и расскажу, что, на мой взгляд, нужно развивать в первую очередь, чтобы работа приносила пользу и радость компании, клиентам и вам.
Внутренние агентские вопросы
Эта плоскость, которая напрямую не касается ваших проектов и клиентов, но без нее в агентстве не обойтись. Вы ведь не фрилансер, который делает проекты для 30 заказчиков разом, попивая мохито на пляжах Анапы. Вы часть структуры, команды, семьи. Мало толка от божественного клиентского менеджера, с которым некомфортно работать половине коллектива.
Внутренние агентские вопросы – это вопросы, связанные с планами продаж, ежемесячной финансовой отчетностью, помощью в тендерах, внутренним обучением, инициативами и т. д. Благодаря постоянному решению этих вопросов, агентство работает бесперебойно и развивается.
Важно учиться работать в команде, договариваться с коллегами и помогать им. Также полезно интересоваться каждым внутренним документом, который через вас проходит, задавать грамотные вопросы юристу и сотрудникам финансового отдела. Они только рады прокачать вас в юридических, документных и финансовых вопросах. Однако эта помощь должна быть взаимной – соблюдайте дедлайны, будьте внимательны и ответственны, перед отправкой писем и документов лучше лишний раз проверьте то, что отправляете. Предлагайте любые идеи, которые помогут улучшить работу агентства. Появился совет для ребят из HR? Хотите написать статью для отдела PR и маркетинга? Есть на примете отличный кандидат для коммерческого отдела? А может, вы вообще считаете, что нужно открывать новый офис в Берлине? В общем, welcome!
Аккаунтинг и project-менеджмент
В зоне аккаунтинга лежат все вопросы, связанные с ведением клиента: выстраивание отношений, общение, создание единой точки входа, отчеты, презентации, документооборот и т.д. Ваш внутренний аккаунт-менеджер всегда достойно отвечает за плохие результаты и умеет пиарить хорошие. Он в курсе всех документов и задач. Он знает, что написать в ответ на комментарий клиента в FB и что подарить ему на день рождения. Он умеет быть лучшим другом клиенту, но не дает ему манипулировать собой. Он видит людей насквозь и чувствует, где его обманывают, читает между строк и знает реальных ЛПР (лиц, принимающих решения). Он понимает, где клиент высказывает не свою идею, а идею руководства. Поэтому пытается обосновать свое мнение, донести, возможно, выигрышную идею до клиента и его руководства.
Мне лично сложно здесь что-то посоветовать, так как у меня аккаунтинг не был опорной ногой. Особенно это касается таланта видеть людей насквозь. Главное здесь – учиться презентационным навыкам, прокачивать любые публичные выступления, начиная от маркетинговых конференций, заканчивая стендапами на открытых микрофонах. Как вариант, полезно прокачивать чувство юмора – часто помогает разрядить обстановку. Больше знакомьтесь и общайтесь с разными людьми. Если мозг аналитический, он вскоре начнет их лучше понимать, нащупывая сходства и различия, классифицировать и стандартизировать. Каждую секунду учитесь у своих групхэдов/аккаунт-директоров. А еще учитесь продажников – у них психология общения с клиентом в крови. Читайте книжки по психологии (но не подписывайтесь на подобные паблики в ВК). По аккаунтингу можно дать множество советов, но это уже тема для отдельной статьи или учебника.
Двигаемся дальше. В зоне project-менеджмента лежат все вопросы управления проектом и командой специалистов, которые этот проект реализуют. Это некая надстройка, которая появляется над аккаунтингом в позиции performance-менеджера. В некоторых агентствах есть аккаунт-менеджеры, которые занимаются чисто аккаунтингом, причем часто это делают очень круто и профессионально. Однако с точки зрения команды они просто занимаются распределением этих задач: принял задачу от клиента, передал специалисту, получил результат, вернул клиенту. Копипаст. Когда у тебя появляется надстройка в виде project-менеджмента, ты начинаешь не просто распределять, а именно управлять задачами и командами. Теперь необходимо пропускать каждую из задач через себя, прежде чем их передать вверх или вниз. Таким образом, у project-менеджмента две сущности – задачи и команда.
Ваш внутренний project-менеджер управляет задачами и умеет оценивать ресурсы, выбирать, кому из специалистов поставить ту или иную из них. Ведь один специалист круче разбирается в семантическом ядре, а другой — в объявлениях. Project-менеджер знает, какие задачи сегодня в приоритете. Возможно для бизнеса эти задачи не столь важны, но контактное лицо по этим задачам со стороны клиента со следующей недели уходит в отпуск, поэтому, если не согласовать объявления сегодня, весь процесс по запуску кампании встанет на 2 недели.
Перед тем как передать задачу специалистам, ваш внутренний project сначала пропускает ее через себя для того, чтобы понять, что вообще требуется. К примеру, иногда он может осознать, что поставленная клиентом задача – это какая-то никому ненужная ерунда. Поэтому он спорит с клиентом, приводит аргументы, доказывает, и клиент соглашается, что это действительно ерунда. В итоге – два сэкономленных дня работы специалистов. Пропуская задачи через себя, project задает клиенту дополнительные вопросы, чтобы убедиться в том, что клиент дал все необходимые вводные для решения задачи. Иногда внутренний project понимает, что легче исключить лишнее звено в виде себя из цепочки и предлагает специалистам и клиенту созвониться самим. Затем, принимая результат от своей команды специалистов, project снова пропускает этот результат через себя и иногда замечает, что задача недоделана. Отправляет на доработку. А потом еще предлагает вдогонку свои собственные интересные идеи по проекту, которые ему вдруг приходят в голову во время работы. Бывает, внутренний project пропускает задачу через себя на пару с внутренним аккаунтом, чтобы перевести письмо спеца с технического языка на язык клиента, который тоже не всегда русский. 🙂
Внутренний project, который управляет командой, – это классический менеджер, управленец. Он знает, что спецы – это люди, со своей мотивацией, целями, болью, радостями. И он знает, как вместе со своей командой добиться максимального результата. То есть он видит, кто на подъеме, а кому пора в отпуск. Опять же можно многое написать про менеджмент и управление людьми, но я в этом пока не так силен. Однако в любом случае, мы не на заводе и не на войне, поэтому в Adventum performance-менеджер для специалистов (продакшенов) в первую очередь – друг, помощник, напарник. Он отвечает за их комфорт, развитие и радость, а спецы в свою очередь – за его комфорт и радость. Эта история может хорошо работать только в двустороннем порядке. Задач бывает много, но даже их можно распределить таким образом, чтобы каждому досталось по самой интересной из них. С грустной командой в нашей творческой профессии далеко не уедешь. 🙂
Интернет-маркетинг/маркетинг/бизнес
В плоскости интернет-маркетинга/маркетинга/бизнеса лежат все наши сугубо профессиональные вопросы. Плоскость аккаунтинга/project-менеджмента универсальна: грамотно вести клиента и рулить проектами можно в любой сфере, где есть сопровождение клиентов и проектная работа – веб-студии, дизайн-бюро, свадебный бизнес. Но именно третья плоскость как раз определяет то, почему вы работаете в digital-агентстве. Ваш внутренний интернет-маркетолог – это последняя, финальная надстройка, которая превращает грамотного аккаунт project-менеджера в венец эволюции под названием performance! Ваш внутренний интернет-маркетолог не просто принимает задачи от клиента, он начинает генерировать их сам.
Таким образом, аккаунт распределяет задачи, project управляет задачами, а интернет-маркетолог принимает бизнес-задачи клиента и раскладывает их на интернет-маркетинговые. Аккаунта просят подобрать семантическое ядро, написать объявления и выставить настройки РК. Project-менеджера – запустить performance-каналы. Интернет-маркетолога просят поднять продажи с digital в N раз.
Внутренний интернет-маркетолог – 
это стратег, аналитик. Он размышляет, делает выводы, находит решения. После того, как он это сделал, внутренний аккаунт договаривается с клиентом, а внутренний project уже оценивает ресурсы команды. Интернет-маркетолог отлично разбирается в digital-каналах, может вместе со своими спецами поштурмить над оптимизацией контекста, проверить задачу перед отправкой клиенту, на крайний случай – подменить приболевшего продакшена. Кстати, чем мощнее «матчасть» внутреннего интернет-маркетолога, тем легче внутреннему project-менеджеру грамотно рулить проектом, а внутреннему аккаунту – проводить встречи с клиентом (ну или просто сидеть на них с дико умным видом). Интернет-маркетолог способен написать стратегию, составить медиаплан под новый спецпроект, нарисовать прототип любого коммуникационного digital-материала – от баннера до посадочной страницы и сайта. Опять же тут тоже можно долго рассказывать, чем занимается интернет-маркетолог. Главное понять, чем он отличается от performance-менеджера. Я представляю себе такую упрощенную схему: интернет-маркетолог – это когда ты один, многорукий многоног. И контекст ведешь, и сайт верстаешь. Человек-оркестр, человек-отдел. Project-менеджер подключается, когда появляется команда специалистов (справедливо и для инхаус), когда вас становится больше одного, пусть даже с подключением внештатных. Аккаунт присоединяется, когда вам нужно со всем этим добром еще и клиента вести и удерживать. А все вместе они – performance-менеджер=)
Я не зря назвал эту плоскость не просто интернет-маркетинг, а еще прибавил слова «маркетинг» и «бизнес». Я считаю, что развитие этих аспектов влияет на крутость performance-менеджера. Если помимо digital вы разбираетесь еще и в базовых вопросах маркетинга и тем более бизнеса как такового, то вы будете обладать для клиента гораздо более глубокой стратегической и аналитической ценностью, даже не выходя за пределы digital. Это все взаимосвязано и входит одно в другое, как матрешка:
Это не значит, что вы, как какой-нибудь консультант McKinsey, должны залетать к клиенту и говорить ему, как правильно вести бизнес. Однако понимание основ бизнеса и маркетинга может очень пригодиться. Иногда неудачная programmatic-закупка (digital) может быть следствием непоследовательной коммуникационной стратегии (маркетинг), а корень непоследовательности коммуникационной стратегии лежать в каком-нибудь неправильном бизнес-процессе. То есть на нашу digital-деятельность могут влиять вещи, лежащие вне нашей зоны ответственности. Поэтому было бы круто и полезно такие вещи замечать и вовремя шепнуть клиенту на ухо: «Остановись, не делай этого».
Заключение
Я обрисовал схему, которая, как мне кажется, отражает позицию performance-менеджера в Adventum. Она помогает понять, из чего состоит ваша работа и куда можно двигаться для развития. Развитие на данной позиции — это некий баланс между разными плоскостями. Все мы приходим на эту позицию, будучи больше прокаченными в чем-то одном. У кого-то сильнее понимание digital-каналов, и он прокачивает базовый маркетинг/аккаунтинг/project (я в свое время как раз пришел после опыта работы в продакшене, и техническая часть была моей опорной ногой, давала уверенность и компенсировала слабость в остальном). Кто-то наоборот приходит с гениальными менеджерскими и переговорными качествами, видит людей насквозь, как своих, так и чужих, и начинает прокачивать техническую составляющую. У кого-то сразу все находится в балансе 50/50, и он потихоньку подтягивает все сферы.
Надеюсь, вам было полезно это прочитать. Или хотя бы теоретически полезно, если бы вы всего этого не знали. Удачи!
Performance-маркетинг. Это что вообще такое?
Мы задали читателям три вопроса:
Мнения читателей SEOnews
На наш призыв откликнулись 527 пользователей.
Проанализировав ответы пользователей, мы получили следующее определение performance-маркетинга:
Performance-маркетинг – это комплекс маркетинговых активностей, нацеленных на достижение фактического результата для бизнеса, измеримого средствами веб-аналитики.
Но какими именно активностями performance-агентство будет достигать результатов клиента?
По мнению читателей SEOnews, это в первую очередь:
В поле «Свой вариант» респонденты чаще всего указывали email-маркетинг, поэтому мы добавили его на диаграмму.
Выясняя, что же важно клиентам при заказе performance-услуг, мы узнали, что две трети респондентов обратили бы внимание на деление штата на отраслевые команды, а половине опрошенных важны формальные подтверждения экспертности – сертификаты систем аналитики и контекстной рекламы.
Мнения агентств
Но картина была бы неполной без взгляда с другой стороны. Поэтому мы обратились агентствам, занимающимся performance-маркетингом, с теми же вопросами.
Итак, что такое performance-маркетинг, по мнению представителей performance-агентств?
Performance-маркетинг оперирует важными с точки зрения бизнеса показателями: ROI (возврат инвестиций), ROMI (возврат инвестиций в маркетинг), ROAS (возврат инвестиций по маркетингу), ДРР (доля рекламных расходов от общего оборота рекламодателя по рекламным каналам). При этом анализ эффективности performance-маркетинга, как правило, ведется на ежедневной основе, с учетом отложенной и ассоциированной конверсий в категории товаров или услуг рекламодателя.
Если говорить об инструментарии агентств, то безоговорочными лидерами стали контекстная реклама, веб-аналитика, programmatic buying, social PPC, ремаркетинг, маркетплейсы и mobile. С едва заметным отставанием идут SEO и CPA. Затем – SMM, SERM и email-маркетинг.
Эксперты отметили важность наличия у компании собственных разработок, сертификатов систем аналитики и контекстной рекламы и деления на отраслевые команды (или опыта работы в конкретной отрасли).
Чуть менее значимыми оказались публикации в СМИ, выступления на конференциях, отзывы клиентов и кейсы.
— Понимание агентством потребностей клиентов
— Персонализированное предложение агентства, которое решает задачи клиента
Таковы результаты нашего опроса. А что считаете performance-маркетингом вы?
Путеводитель по профессиям performance-маркетинга
Ксения Чижикова, диджитал-рекрутер агентства DigitalHR, специально для «Нетологии» написала колонку о вакансиях performance-маркетинга, чтобы рекрутеры, кандидаты и руководители не путали их между собой и четко понимали, какие требования и обязанности есть в каждой профессии.
Мы часто мечтаем о железобетонном сегментировании вакансий в диджитал. Хорошо бы никто не путал трафик-менеджера с CPA-менеджером, не выдвигал бы требования к веб-аналитику, как к интернет-маркетологу.
Но требования и задачи к вакансиям меняются от одной компании к другой. Хорошо, что есть характерные черты и особенности, которые можно выделить, если внимательно присмотреться к миру IT. Сегодня речь пойдет о вакансиях перфоманс-маркетинга.
Performance-маркетинг (с англ. «эффективный, результативный») нацелен на результат и повышение продаж. Он обеспечивает прозрачность в отношении потраченного бюджета и фактическими продажами. Оплата происходит только при выполнении пользователем целевого действия: например, когда он совершает покупку.
Речь идет не о контентных, продуктовых и дизайнерских позициях. Хотя контент тоже генерирует лиды, и существует inbound-маркетинг, который через статьи и емейл-рассылки становится перфоманс-инструментом.
Интернет-маркетолог
Специалист, который занимается онлайн-маркетингом. Его задача — продвижение компании в сети. На нем лежит ответственность за привлечение клиентов (лидов), бренд компании, уровень продаж, ретеншн (удержание пользователей) и так далее.
Не существует двух похожих вакансий интернет-маркетолога — это специалист на все руки. Вы можете заниматься медийной рекламой, поисковым маркетингом (SEM) и оптимизацией (SEO), продвижением в социальных сетях, созданием и посевом вирусов, емейл-маркетингом (рассылками). Еще этот специалист знает, что такое RTB, КМС, РСЯ.
User Acquisition Manager
Менеджер по привлечению новых пользователей
Вакансия на российском рынке появилась лет пять назад, но до сих пор пугает и руководителей, и кандидатов своим названием. Но, на самом деле, это менеджер, который отвечает за привлечение новых пользователей. Он думает, где достать целевую аудиторию, чтобы трафик конвертировался в продажи. Чем эффективнее, тем круче специалист.
Traffic manager
Это специалист, который отвечает за привлечение трафика или лидов, заявок, пользователей. Иногда вакансия со схожими характеристиками может называться PPC-менеджер (Pay-Per-Click— Оплата-За-Клик). Его цель — найти целевого посетителя.
SEM-менеджер
Менеджер по планированию и размещению контекстной рекламы
Search Engine Marketing — поисковый маркетинг. Специалист занимается продвижением сайта посредством контекстной рекламы.
SEO-специалист
Он должен заниматься проверкой и улучшением стратегии работы с поисковыми запросами. Уметь разрабатывать стратегию с нуля. Ещё необходимо улучшать показатели всех страниц. SEO-специалист должен знать инструменты: Moz, Google Webmaster Tools или Яндекс.Вебмастер.
Таргетолог
Специалист по таргетированной рекламе
Он занимается настройкой таргетированной рекламы в социальных сетях. Если они ошибутся, то чайлд-фри будут предлагать подгузники, а заядлым холостякам — свадебные фраки. Они умеют сегментировать аудиторию по полу, возрасту, месту жительства, интересам, семейному положению, рабочей должности в социальных сетях.
CPA-менеджер
Менеджер по развитию партнерской сети
CPA (от англ. Cost-Per-Action — оплата за действие) — это описание ситуации, когда рекламодатель платит за совершенное пользователем действие. CPA-менеджер — это специалист, работающий с рекламодателями, он знает, где их найти и как подключить в CPA-сеть. Отвечает за предложение трафика.
Affiliate-менеджер
Менеджер партнерского продвижения
Партнёрские программы представляют собой договор между владельцем какого-либо сайта и партнёром. Партнер привлекает посетителей на сайт, а владелец оплачивает работу по заранее установленным тарифам. А affiliate-менеджер занимается развитием и продвижением партнерской программы и отвечает за спрос трафика.
Если речь идет про удаленную работу или в небольшой компании, то функции affiliate и CPA-менеджера может исполнять один человек. Нескольких специалистов могут держать CPA-сети.
Веб-аналитик
Из-за того, что перед кандидатом будут стоять исключительно аналитические задачи, образ мышления очень важен. Веб-аналитик занимается сбором и анализом информации о сайте, социальных сетях и пользователях. На основе данных он выдвигает предложения по оптимизации ресурсов. С его помощью можно повысить количество лидов, упростить форму заказа товара в интернет-магазине, увеличить посещаемость сайта, скорректировать поведение пользователей.
Mobile-маркетолог
Продвижение мобильного приложения отличается от продвижения сайта или сервиса, поэтому на помощь компаниям приходит мобильный маркетолог, который сможет вывести приложение в топ-10 в Apple Store или Google Play.
Интересный факт. Профессия affiliate-менеджера возникла более семи лет назад, но до сих пор не все диджитал-специалисты о ней знают (или понимают, что она из себя представляет). Это притом, что рынок диджитал ежегодно обогащается новыми вакансиями. Поэтому нужно непрерывно обучаться, чтобы не отставать. Будьте всегда наготове, не сопротивляйтесь новому, пристально изучайте рынок, проходите курсы, ходите на конференции и бомбардируйте экспертов вопросами. Диджитал даёт отличный шанс молодым специалистам развиваться, не имея профильного высшего образования. Вам понадобятся: любознательность, готовность вручную тестировать инструменты интернет-маркетинга и нетворкинг с потенциальными работодателями в социальных сетях.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.